Fit : définir l’ICP et l’anti-ICP

Le Fit mesure l’adéquation d’une entreprise à l’offre de votre agence. L’ICP (profil de client idéal) le formalise en 8 à 12 critères : secteur d’activité, taille, chiffre d’affaires, part du chiffre d’affaires hors de France, région, organisation du service marketing, historique d’achat, solidité financière, besoin d’assistance. Ajoutez un anti-ICP qui liste les exclusions, comme des exigences de confidentialité impossibles à couvrir.

Pour les entreprises françaises, les informations administratives aident l’agence : code NAF (nomenclature de l’Insee), code APE, code postal, capital social, forme juridique de la société. À partir du code NAF, recherchez, retrouvez et consultez des comptes comparables. Une base de données d’entreprises BtoB transforme ces codes en sélection partagée entre marketing et vente.

Pour une agence, le Fit tient aussi au qualitatif : un annonceur qui travaille avec plusieurs agences, lance chaque année des compétitions ou change souvent de partenaire présente un meilleur potentiel. Le site de l’annonceur révèle sa maturité digitale. Choisissez aussi les comptes déjà équipés d’un CRM et les secteurs où votre agence a de l’expérience et des références.

Timing : repérer la fenêtre d’achat

Le Timing distingue une entreprise compatible d’une entreprise prête : c’est souvent le levier principal de l’ABM. Les signaux viennent de l’actualité (annonce de recrutement, annonce de nomination, annonce d’une levée de capital, lancement d’une offre, changement d’agence ou de partenaire) et de l’activité digitale (pages du site consultées, livre blanc téléchargé en libre accès, demande d’information). La rentrée de septembre et le mois d’avril concentrent souvent les arbitrages budgétaires.

Faisabilité : vérifier l’accès aux décideurs

La Faisabilité mesure la capacité réelle de l’agence à engager le compte : coordonnées à jour, accès à plusieurs décideurs, références disponibles dans le même secteur, ressources disponibles pour tenir ses actions au cours de l’année. Constituez une première liste de 50 à 200 comptes, ajoutez un label à chacun (Top, Tier 2, Tier 3) et fixez une revue chaque mois avec le service commercial, dont l’écoute du terrain corrige vos choix.

Comment adapter un programme ABM à l’international ?

Un compte international, en Europe, en Amérique du Nord ou en Asie, se traite comme un ensemble de sous-comptes : un siège, des filiales, des centres de services. Le bon réflexe pour une agence : un message global par secteur, puis des adaptations pays par pays. L’installation d’une filiale dans un nouveau pays est l’un des principaux signaux d’achat ; le tableau résume les principales zones. [À VALIDER JURIDIQUEMENT : intitulés et dates des textes cités pour chaque pays]

Amérique du Nord : décider à New York, exécuter ailleurs

En Amérique du Nord, beaucoup de décisions marketing se prennent à New York, où des holdings de communication et des annonceurs logent leur direction pour l’Amérique du Nord, l’Amérique latine et les Caraïbes. Pour une agence parisienne, un compte de New York se gagne souvent à New York, puis se déploie dans chaque pays ; 9 h à New York correspond à 15 h à Paris. Le cours de Bourse, l’évolution du capital et les résultats financiers des sociétés cotées à la Bourse de New York sont des signaux publics, disponibles pour tous. Côté budgets, le gouvernement fédéral américain clôture son exercice fin septembre ; en Inde, l’exercice court d’avril à mars, ce qui décale le Timing des comptes basés en Inde.

Asie-Pacifique et Afrique : des comptes à plusieurs niveaux

En Asie-Pacifique, un compte peut piloter sa marque depuis Singapour, en Asie du Sud-Est, et confier l’exécution à des équipes en Inde, au Sri Lanka ou au Népal, en Asie du Sud ; les industries de services informatiques sont très présentes en Inde. En Afrique de l’Ouest, les filiales de groupes français en Côte d’Ivoire et au Sénégal travaillent souvent avec des agences d’Abidjan et de Dakar. Un groupe présent en Europe, en Afrique, en Amérique, dans les Caraïbes et en Asie-Pacifique peut confier sa communication à une agence réseau basée à New York, avec une exécution au Sénégal, en Côte d’Ivoire et en Inde, dans des filiales détenues à 100 % du capital : l’ABM cartographie alors décideurs globaux et équipes locales, qui choisissent leurs partenaires.

Pour une agence française, l’Europe reste le premier terrain d’ABM international, de l’Europe de l’Ouest à l’Europe centrale. L’Afrique francophone forme un deuxième cercle, entre Afrique de l’Ouest et Afrique du Nord ; un plan pour l’Afrique gagne à démarrer par des comptes déjà clients en Europe. L’Afrique anglophone, l’Amérique latine, l’Asie, l’Inde, le Sri Lanka, le Népal et le Pacifique se traitent depuis un hub régional, parfois depuis New York ou Londres. Dans les Caraïbes, les Antilles françaises relèvent du RGPD.

Comment utiliser l’intent data et les signaux pour détecter le bon moment ?

L’intent data (données d’intention) regroupe les signaux montrant qu’une entreprise étudie activement un sujet ou une solution, avant qu’une agence concurrente ne prenne le projet. Consultez notre article sur l’intent data B2B et les données déclaratives, puis notre article sur le sales enablement et l’intent data.

Dans les médias et la communication, la Pitchlist andzup recense les compétitions d’agences en cours et les annonces de nouveaux budgets ; les régies et les prestataires de services recherchent aussi les agences partenaires d’un annonceur. L’écoute sociale sur LinkedIn et l’actualité des agences partenaires révèlent un projet en cours, à condition de consigner chaque signal dans l’historique du compte.

En ABM, un signal isolé peut tromper : une page tarifs du site consultée, ou un guide téléchargé une fois, peut venir d’un étudiant qui a recherché une information. Pour une agence, le réflexe est clair : croiser le signal avec le Fit, le retrouver dans l’historique et attendre une confirmation au cours d’un ou deux mois.

Comment construire un scoring de comptes ABM simple ?

Le scoring ABM d’une agence attribue une note sur 100 à chaque compte pour décider du niveau d’effort, avec un langage commun entre marketing et vente :

• Fit (45 %) : secteur d’activité, taille, code NAF ou code APE, potentiel du projet, adéquation à votre offre.

• Intent (35 %) : annonces, projet d’installation, campagne en cours, actualité et activité digitale, signaux sur vos thèmes principaux.

• Engagement (20 %) : pages du site consultées, guides téléchargés, demande de démonstration.

Ajoutez des points à chaque signal et à chaque action du compte, à partir de l’historique, puis appliquez des seuils : à partir de 80, one-to-one ; à partir de 60, séquences par cluster ; à partir de 40, nurturing (entretien de la relation par le contenu) ; en dessous, exclusion. Un code couleur dans le CRM rend ces niveaux lisibles par toute l’agence. Retrouvez la méthode dans notre article sur le scoring client et le lead scoring.

Un score ABM se met à jour tous les mois au cours de l’année : en avril, le modèle reste une hypothèse ; en juillet, vous l’ajustez avec les premiers résultats ; en septembre, vous l’optimisez à partir des comptes convertis ; en novembre, vous dressez le bilan. L’historique du CRM montre quels critères annonçaient un résultat. Le label Top doit rester rare, et chaque label déclencher une action précise.

Comment identifier les décideurs du comité d’achat ?

Identifier le comité d’achat consiste à cartographier, à partir de l’organigramme, les principaux décideurs de chaque compte : ceux qui décident, influencent, financent ou bloquent l’achat. Selon Gartner, le groupe médian réunit 6 à 10 décideurs, chacun muni de quatre ou cinq informations recueillies seul. La composition du comité varie selon le secteur : dans la santé, le juridique pèse davantage ; dans les industries, la direction technique.

• Décideur économique : détient le budget et signe.

• Champion : porte le projet dans son service.

• Utilisateurs, chefs de projet, experts techniques : évaluent l’installation, l’assistance et l’expérience client.

• Service achats et service juridique : valident le contrat et la confidentialité des données.

• Partenaires externes : agences en place, cabinets de conseil, intégrateurs.

Plusieurs sources aident l’agence à rechercher et retrouver ces décideurs : le CRM du service commercial, qui conserve l’historique des échanges, LinkedIn Sales Navigator et sa fonction Relationship Map, ou les organigrammes publiés par andzup, disponibles par secteur pour les annonceurs et les agences. Notre article sur l’organigramme d’entreprise en prospection B2B explique comment les exploiter. Une agence vise au moins trois interlocuteurs par compte, reste à l’écoute de leurs objections et suit l’actualité de leurs nominations : consultez les organigrammes à chaque nomination.

Quelles sont les étapes pour lancer une stratégie ABM ?

La démarche ABM se lance en cinq étapes répétées en cycle, sur un pilote ABM de 50 à 200 comptes.

1. Préparer : fixer l’objectif principal de l’agence, l’installation des outils, le périmètre (France, Europe, quelques pays) et le rôle des partenaires. Notre article sur l’atteinte des objectifs commerciaux aide à fixer des cibles réalistes.

2. Prioriser : appliquer le scoring par secteur et par code NAF, attribuer un label, désigner un responsable du service commercial équipé d’une fiche compte.

3. Planifier : un message par persona (profil type de décideur), un contenu par étape ; créez une ligne éditoriale par secteur d’activité.

4. Exécuter : l’agence engage chaque entreprise par un plan d’action progressif par secteur, avec une ligne de conduite commune.

5. Mesurer : suivre les indicateurs chaque mois, enrichir l’historique, mettre à jour la liste et dresser un bilan en novembre. Un pilote lancé en avril livre souvent ses premiers résultats en juillet.

Cas pratique : le programme ABM d’une agence lyonnaise de février à novembre

Exemple illustratif, sans chiffres réels : une agence basée à Lyon peut déployer l’ABM sur une année et sur tout son cycle de vente, avec le temps disponible et les moyens d’une agence de taille moyenne.

En février, l’agence, déjà équipée d’un CRM, fixe ses objectifs et vise les annonceurs régionaux des industries agroalimentaires, de la santé et de la location, capables de financer au moins une campagne par an. En mars, après l’installation des outils et une phase d’écoute, elle score 120 comptes de Lyon, Nantes, Lille et Montpellier par code NAF et code postal, et attribue un label Tier 1 à 15 d’entre eux. En avril, elle crée trois contenus par secteur à partir de l’actualité des comptes, avec deux références sectorielles publiées sur son site.

Entre avril et juillet, l’agence retrouve dans son CRM les comptes qui ont consulté ou téléchargé ses études. En juillet, la revue montre un écart net : le cluster santé répond mieux que le cluster location. Début septembre, quand de nombreux annonceurs préparent leurs plans, elle envoie ses recommandations ; fin septembre, elle obtient ses premiers rendez-vous, puis ses premières références en octobre. En novembre, elle prépare son plan d’action pour l’année suivante.

La leçon : un programme lancé en février ou en mars produit un effet net en septembre ; les comptes engagés en avril signent en septembre. Juillet sert de point d’étape : fin juillet, la liste des comptes de septembre doit être prête.

Quels canaux et quel niveau de personnalisation choisir ?

Pour une agence, le bon canal dépend du rôle de l’interlocuteur, du secteur et de la force du signal : une demande de devis n’appelle pas le même contact qu’un guide téléchargé.

• Email : canal principal de la prospection B2B, court et conforme, au message plus net qu’un envoi de masse. Notre article sur le cold emailing B2B détaille une séquence.

• LinkedIn : pour engager plusieurs membres d’un comité d’achat, via un partenaire ou votre réseau, et pour l’écoute de leurs prises de parole.

• Téléphone : réservé aux signaux forts, par un commercial de l’agence équipé d’une fiche compte à jour.

• Événements : organisés par l’agence ou un partenaire, à Paris comme à New York, ou sur les salons des industries.

• Contenus dédiés : étude de cas à télécharger en libre accès, référence client, page créée sur votre site avec des codes UTM pour suivre chaque action et chaque entreprise.

La personnalisation des contenus part de l’actualité du compte : annonce récente, enjeux du secteur, contenus consultés. Notre article pour automatiser sa prospection commerciale montre comment industrialiser les relances.

Quels KPI pour mesurer la performance de l’ABM ?

Une agence mesure l’ABM au niveau du compte, et non au volume de leads : c’est la principale règle. Les KPI (indicateurs clés de performance) utiles sont l’engagement par compte, la couverture du comité d’achat, la valeur du pipeline par secteur, les visites du site, les contenus téléchargés, le taux de conversion, la durée du cycle de vente, le délai moyen de signature, les opportunités en cours et le chiffre d’affaires net gagné par l’entreprise.

Mesurez ces indicateurs sur au moins un an selon vos objectifs : revue tous les trois mois (janvier, avril, juillet, octobre), suivi chaque mois à l’écoute du service commercial, bilan en novembre. Consultez les résultats et les chiffres du pipeline sur six puis douze mois, en les comparant à l’historique : un groupe de référence révèle un gain net. [DONNÉE À AJOUTER : taux de conversion ou durée de cycle observés en ABM en France ou dans le secteur médias-communication, étude datée]

Quelles erreurs éviter en ABM ?

• Retenir les comptes sur la seule taille : sans Timing ni Faisabilité, l’effort se perd.

• Négliger l’écoute du terrain : les commerciaux voient tôt quand une entreprise change de cap.

• Oublier les partenaires en place : les agences déjà référencées pèsent sur la décision.

• Ignorer le secteur : un message identique pour les industries et les services financiers ne convainc personne.

• Tout lancer en juillet ou en août : préférez avril ou septembre.

ABM et RGPD : que dit la CNIL sur la prospection B2B ?

Pour une agence comme pour un annonceur, et quel que soit le secteur, la prospection par email entre professionnels peut se faire sans consentement préalable, sur la base de l’intérêt légitime.

« La prospection à l’égard de professionnels peut être fondée sur l’intérêt légitime de l’organisme lorsque l’objet de la sollicitation est en rapport avec la profession de la personne démarchée. » Source : CNIL

Selon les lignes directrices de la CNIL et l’article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques, la personne doit être informée lors de la collecte et pouvoir s’opposer dans chaque message. Le référentiel CNIL sur la gestion des activités commerciales (2021) retient 3 ans de conservation après la collecte ou le dernier contact d’un prospect non client ; la liste d’opposition se conserve au moins 3 ans.

Une donnée publique n’est pas libre d’usage : le 5 décembre 2024, la CNIL a sanctionné la société KASPR de 240 000 euros, notamment pour avoir collecté sur LinkedIn des coordonnées dont la visibilité avait été limitée. [À VALIDER JURIDIQUEMENT : base légale pour l’intent data tierce et les pixels de suivi dans les emails] Avec moins de comptes, une démarche ABM aide une agence à mieux contrôler ses sources et la confidentialité de chaque information.

Comment andzup aide à identifier et engager les comptes ciblés dans les médias et la communication ?

andzup, plateforme de sales intelligence éditée par opper, fournit une base de données de prospection BtoB européenne en ligne, centrée sur le secteur des médias et de la communication, au cœur des industries culturelles et créatives : annonceurs, agences, régies et éditeurs, avec 440 000 contacts, les coordonnées professionnelles des décideurs et 40 000 entreprises, disponibles dans six pays : la France, la Belgique, les Pays-Bas, l’Allemagne, l’Italie et l’Espagne.

Chaque offre andzup correspond à une étape du cycle ABM, au service des équipes marketing et vente :

• andzup one : données et segmentation pour créer la liste des comptes recherchés à partir de critères : secteur, fonction, pays ou région.

• andzup reach : andzup one, plus export Excel et automatisation de base pour télécharger vos sélections.

• andzup flow : automatisation multicanale complète (email, LinkedIn), suivi des leads et reporting.

La Pitchlist, l’actualité des agences et les organigrammes alimentent le Timing et la cartographie des comités d’achat, pour équiper une agence, une régie ou un partenaire. opper, société française, édite aussi aloha, un CRM auquel les données andzup peuvent être reliées. Retrouvez le détail de chaque offre sur la page offres andzup du site ou passez par la page contact andzup France.

Par où commencer votre premier programme ABM ?

Pour une agence, dans les industries comme dans les médias, un premier programme ABM commence petit : un ICP clair par secteur, 50 à 200 comptes scorés, trois décideurs par compte, l’écoute du terrain et un bilan d’ici novembre. Approfondissez ensuite la conversion avec notre article sur les méthodes concrètes pour convertir un prospect en client. Pour constituer une première liste de comptes dans les médias et la communication, vous pouvez demander une démo d’andzup.

FAQ sur l’ABM B2B

Qu’est-ce que l’ABM en une phrase ?

L’ABM, ou account-based marketing, est une stratégie B2B qui concentre les actions marketing et commerciales sur une sélection restreinte d’entreprises retenues pour leur secteur et leur potentiel. L’agence sélectionne des comptes ciblés, identifie leur comité d’achat et leur adresse des messages personnalisés, au service de futurs clients à forte valeur.

Combien de comptes viser pour un premier programme ABM ?

Un premier pilote ABM porte en général sur 50 à 200 comptes, à adapter aux ressources de l’agence, par exemple sur Lyon ou Nantes, dans les industries ou la santé. Le one-to-few est le format le plus simple, à partir d’un cluster : les comptes sont regroupés par secteur d’activité pour personnaliser les messages sans les réécrire pour chaque entreprise.

À quel moment de l’année lancer un programme ABM ?

Le bon moment pour l’ABM dépend du cycle de décision et de l’actualité des comptes de l’agence. Dans la communication, de nombreux annonceurs préparent leurs plans entre septembre, octobre et novembre. Un programme lancé en février ou en mars engage les décideurs autour d’avril, fait le point en juillet et propose en septembre. Un lancement en septembre vise plutôt des décisions en avril.

Peut-on prospecter des comptes ABM par email sans consentement ?

Pour une agence, la CNIL admet la prospection B2B par email sans consentement préalable, sur la base de l’intérêt légitime, si le message concerne la profession du destinataire, conformément à l’article L34-5 du Code des postes. La personne doit avoir été informée et pouvoir s’opposer. Les données d’un prospect non client se conservent trois ans.