Künstliche Intelligenz (KI) verändert die Werbewelt schneller als je zuvor. Was einst als Zukunftsvision galt, ist heute fester Bestandteil moderner Marketingstrategien. Von automatisierten Kampagnen über personalisierte Werbung bis hin zu virtuellen Platzierungen von Produkten – KI bietet Marken unendliche Möglichkeiten, ihre Zielgruppen effizienter und gezielter anzusprechen. Doch wie genau verändert KI die Art und Weise, wie Brands mit ihren Kunden interagieren? Und welche Herausforderungen ergeben sich daraus für Unternehmen und die Gesellschaft?

Wie KI die Werbung verändert

Künstliche Intelligenz transformiert das Marketing in nahezu jedem Bereich. Ein besonders wachsendes Feld ist das Social-Media-Marketing. Laut einer Studie von GetApp glauben 49 % der Social-Media-Marketer, dass KI-generierte Inhalte besser performen als rein menschliche. Fast ein Drittel hält die Ergebnisse für ebenso gut, während nur 12 % sie als schlechter einstufen. Diese Zahlen erklären den Anstieg des Einsatzes von Generativer KI (GenAI), die bis 2026 in bis zu 48 % der Social-Media-Content integriert werden soll, verglichen mit 39 % im Jahr 2023. Dies bedeutet eine signifikante Verschiebung in der Art und Weise, wie Content erstellt wird, und zeigt den enormen Einfluss von KI auf die Zukunft des Content-Marketings.

Neben Social Media bietet KI auch im Bereich der Automatisierung von Marketingprozessen zahlreiche Vorteile. Tools wie Googles Performance Max optimieren automatisch Kampagnen auf der Grundlage vordefinierter Ziele und Budgets. Dabei sucht die KI die optimalen Werbeplätze und -formate über das gesamte Google-Netzwerk hinweg, von der Suche bis zu YouTube und Google Maps. Diese Art von Automatisierung spart nicht nur Zeit, sondern verbessert auch die Effizienz der Kampagnen. Meta hat mit Advantage+ ein ähnliches Tool entwickelt, das die Automatisierung von Werbekampagnen über die verschiedenen Plattformen des Unternehmens hinweg ermöglicht. Auch TikTok hat mit seinen Smart Performance Campaign eine Lösung geschaffen, die die Erstellung und Aussteuerung von Kampagnen deutlich vereinfacht.

Adobe Firefly ist ein weiteres revolutionäres KI-Tool, das besonders in der Werbebranche als Gamechanger angesehen wird. Firefly ermöglicht es, hochwertige Bilder aus Textbeschreibungen zu erstellen, und wurde speziell für den Einsatz in der Adobe Creative Cloud entwickelt. Dabei wurde Firefly mit gemeinfreien Inhalten trainiert, was den kreativen Teams erlaubt, beeindruckende visuelle Inhalte in kürzester Zeit zu erstellen. Firefly ist nahtlos in Photoshop integriert und bietet den Nutzern Werkzeuge, um ihre Kreationen schneller und effizienter zu realisieren. Diese Entwicklung steigert nicht nur die Produktivität, sondern sorgt auch dafür, dass immer mehr Unternehmen auf Generative KI setzen, um den kreativen Prozess zu beschleunigen.

Darüber hinaus wird KI immer häufiger zur Optimierung von Prozessen in der gesamten Wertschöpfungskette eingesetzt. Unternehmen verwenden KI, um Preise und Rabatte automatisch anzupassen, basierend auf Marktbedingungen, Nachfrage und Wettbewerbsanalysen. Auch das Retourenmanagement wird durch KI verbessert, um Rücksendungen und Erstattungen effizienter zu gestalten. Dies verkürzt nicht nur die Bearbeitungszeit, sondern erhöht auch die Kundenzufriedenheit.

Auch das Social-Media-Management profitiert von Automatisierung, da KI die Planung und Veröffentlichung von Beiträgen auf verschiedenen Plattformen übernimmt und gleichzeitig die Interaktionen und das Engagement analysiert. E-Mail-Marketing ist ein weiterer Bereich, in dem KI eine bedeutende Rolle spielt. Durch die Analyse von Nutzerverhalten können personalisierte Kampagnen erstellt und automatisch verschickt werden, was zu höheren Konversionsraten beiträgt.

Bedeutung der Datenanalyse im KI-basierten Marketing

Ein zentraler Bestandteil des KI-gestützten Marketings ist die Datenanalyse. Durch den Zugang zu großen Mengen an Nutzerdaten kann KI detaillierte Einblicke in das Kundenverhalten und die Vorlieben gewinnen. Diese Analysen ermöglichen es, Marketingstrategien präzise auf bestimmte Zielgruppen zuzuschneiden. KI-Algorithmen durchsuchen Daten nach Mustern, erkennen Trends und prognostizieren zukünftiges Verhalten. So können Unternehmen ihre Kampagnen gezielter ausrichten, personalisierte Inhalte liefern und die Effizienz ihrer Werbeausgaben maximieren.

Praxisbeispiele: Erfolgreiche KI-Kampagnen

Ein herausragendes Beispiel für den effektiven Einsatz von KI in der Werbung bietet das Unternehmen Mirriad, das eine Technologie entwickelt hat, mit der Produkte und Marken virtuell in bestehende TV-Sendungen, Streaming-Formate oder Musikvideos integriert werden können. Diese Virtual Placement-Technologie ermöglicht es, Marken unauffällig und nahtlos in beliebte Inhalte zu integrieren, ohne das Seherlebnis der Zuschauer zu stören. Dies geschieht sowohl in täglichen Serien auf RTL als auch in Primetime-Formaten auf ProSieben.

Brands wie H&M, Starbucks und Otto haben diese Technologie bereits genutzt, um ihre Reichweite zu maximieren. Studien belegen, dass durch Virtual Placement der Umsatz um bis zu 35 %, die Ad Awareness um bis zu 94 % und die Kaufabsicht um 16 Prozentpunkte gesteigert werden können. Ein weiteres Beispiel ist die erfolgreiche Zusammenarbeit mit einem führenden Einzelhändler, der durch eine KI-basierte Kampagne einen signifikanten Anstieg der Kaufabsicht verzeichnen konnte. Diese Beispiele zeigen, wie KI-Technologien in der Lage sind, die Werbewirkung zu maximieren, indem sie die Aufmerksamkeit der Zuschauer subtil auf Marken lenken.

Ein weiteres bemerkenswertes Beispiel ist die spanische Modekette Mango, die in ihrer „Sunset Dream“-Kollektion auf vollständig KI-generierte Models setzt. Nur die Kleidung ist echt, während die Models komplett computergeneriert sind. Die Kleidungsstücke wurden einzeln fotografiert und von der KI auf die virtuellen Models projiziert. Diese Kampagne spiegelt nicht nur Mangos Innovationskraft wider, sondern zeigt auch, wie KI die Mode- und Werbewelt neu definieren kann. Durch den Einsatz von KI ist Mango in der Lage, Kampagnen schneller und kostengünstiger zu produzieren, ohne Kompromisse bei der Qualität einzugehen.

Praxisbeispiele: Erfolgreicher KI-Einsatz im Marketing

Coca-Cola nutzt KI, um maßgeschneiderte Social-Media-Werbung zu schalten, die auf den Interessen und Vorlieben der Zielgruppe basiert. Diese personalisierte Ansprache hat zu einem höheren Engagement geführt.

Netflix verwendet fortschrittliche KI-Algorithmen, um den Nutzern personalisierte Empfehlungen für Filme und Serien anzubieten, was zu einer höheren Kundenbindung führt.

Amazon setzt KI ein, um Produktempfehlungen basierend auf dem Kaufverhalten zu optimieren. Diese Strategie hat die Konversionsraten und den Umsatz erheblich gesteigert.

KI im Employer Branding: Ein neues Kapitel der Markenbildung

In Zeiten des Fachkräftemangels und der digitalen Transformation wird Employer Branding für Unternehmen immer wichtiger. KI spielt dabei eine entscheidende Rolle, indem sie Unternehmen hilft, effizienter auf potenzielle Mitarbeiter zuzugehen und ihre Attraktivität als Arbeitgeber zu steigern. KI-gestützte Tools automatisieren Bewerbungsgespräche, filtern Bewerbungsdaten und personalisieren die Kommunikation mit Kandidaten, was den Recruiting-Prozess schneller und gezielter macht.

Durch den Einsatz von Chatbots und personalisierten Nachrichten wird das Kandidatenerlebnis verbessert, und Unternehmen können die besten Talente schneller identifizieren. KI analysiert große Datenmengen, um die besten Kandidaten für spezifische Positionen zu finden, was nicht nur Zeit und Ressourcen spart, sondern auch die Effizienz und Treffsicherheit erhöht. Zusätzlich verbessert KI die Objektivität bei der Bewertung von Kandidaten, indem sie Lebensläufe und Fähigkeiten analysiert und so unbewusste Vorurteile minimiert. Dies hilft Unternehmen dabei, eine vielfältigere und talentiertere Belegschaft zu gewinnen.

Zudem trägt KI zur Optimierung des Employer Brandings bei, indem sie wertvolle Daten über Bewerber und deren Erwartungen liefert, die für die Gestaltung zukünftiger Employer Branding-Strategien genutzt werden können.

Praxisbeispiele: KI im Employer Branding im Einsatz

Unilever setzt KI erfolgreich ein, um den Einstellungsprozess zu beschleunigen. Mithilfe von KI-gestützten Video-Interviews und Datenanalyse wird die Vorauswahl von Bewerbern automatisiert, was die Effizienz im Recruiting-Prozess erheblich steigert.

Auch Vodafone verwendet KI, insbesondere Chatbots, um den Bewerbern während des Einstellungsverfahrens sofortige Rückmeldungen zu geben. Diese Technologie verbessert das Bewerbererlebnis, indem sie in Echtzeit Informationen und Status-Updates bietet.

L’Oréal nutzt KI, um potenzielle Mitarbeiter mit personalisierten Empfehlungen zu erreichen und die Bearbeitung von Bewerbungen zu automatisieren. Dies hat die Zeit bis zur Einstellung verkürzt und die Anzahl der Vorstellungsgespräche erhöht.

KI-Typen und ihre Bedeutung im Marketing

Es gibt verschiedene Typen von Künstlicher Intelligenz, die im Marketing und in der Werbung Anwendung finden. Die am weitesten verbreiteten Modelle sind die Large Language Models (LLMs), die große Datenmengen analysieren und natürliche Sprache verstehen. Diese Modelle können dabei helfen, Content zu generieren, der auf individuelle Zielgruppen zugeschnitten ist.

Ein aufstrebender Trend sind die Large Action Models (LAMs), die über das Generieren von Content hinausgehen. LAMs können nicht nur Empfehlungen aussprechen, sondern auch Aktionen ausführen, wie z.B. Mediapläne erstellen und direkt Buchungen vornehmen. Diese Technologie steht zwar noch am Anfang, bietet jedoch enormes Potenzial für den Werbemarkt, da sie den gesamten Planungsprozess von Kampagnen revolutionieren könnte.

Ein weiteres spannendes Konzept ist die Retrieval-Augmented Generation (RAG), bei der Sprachmodelle nicht nur auf ihr internes Wissen zugreifen, sondern auch externe Quellen einbeziehen. Dies ermöglicht es, spezifischere und genauere Ergebnisse zu liefern, indem unternehmensinterne Informationen oder andere relevante Datenbanken bevorzugt werden. Diese Technologie könnte besonders im B2B-Marketing oder in der datengetriebenen Content-Erstellung eine Schlüsselrolle spielen, da sie die Genauigkeit von Vorhersagen und die Personalisierung von Inhalten verbessert.

Herausforderungen und ethische Aspekte

Der Einsatz von KI in der Werbung bringt nicht nur Vorteile, sondern auch komplexe Herausforderungen mit sich, insbesondere in rechtlicher und ethischer Hinsicht. Ein wichtiger rechtlicher Aspekt betrifft die Nutzung urheberrechtlich geschützter Werke für das Training von KI-Modellen. Oft werden Texte, Bilder und andere Daten genutzt, ohne dass klare Regelungen für die Nutzung dieser Inhalte existieren. In der Europäischen Union wird der AI Act einige dieser Fragen adressieren, doch viele rechtliche Grauzonen bleiben bestehen.

Eine der größten Herausforderungen betrifft das Training der KI. Oft werden urheberrechtlich geschützte Werke genutzt, um KI-Modelle zu trainieren – sei es Texte, Bilder oder Videos. Doch es bleibt unklar, ob diese Praxis rechtlich zulässig ist, und wie der Schutz des geistigen Eigentums in solchen Fällen gewahrt bleiben kann. Besonders heikel ist der Umgang mit Daten, die für das Training genutzt werden, aber urheberrechtlich geschützt sind. Die aktuelle Debatte über das Text- und Data-Mining (TDM) gibt einen rechtlichen Rahmen vor, doch in der Praxis sind viele Fragen noch ungeklärt.

Auch der Datenschutz spielt eine zentrale Rolle. Wenn personenbezogene Daten im Rahmen des KI-Trainings verarbeitet werden, müssen Unternehmen sicherstellen, dass sie die Anforderungen der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) erfüllen. Dies schließt die Transparenz darüber ein, welche Daten verwendet werden und zu welchem Zweck. Zudem stellt die Zweckbindung eine Herausforderung dar, da KI-Systeme oft Daten für mehrere Zwecke gleichzeitig verarbeiten.

Darüber hinaus werfen ethische Fragestellungen, wie die Integration von Fairness und Transparenz in KI-Systemen, neue Herausforderungen auf. Vor allem die Gefahr von Bias – also von Verzerrungen in den Daten oder Ergebnissen – ist ein wiederkehrendes Problem. KI-Modelle, die auf voreingenommene Daten trainiert wurden, können diese Verzerrungen unbewusst verstärken und so zu unfairen Entscheidungen führen.

Blick in die Zukunft des Marketings

Die zukünftige Entwicklung der KI verspricht kontinuierliche Verbesserungen in der allgemeinen Leistungsfähigkeit. Neben größeren und komplexeren Modellen wird es auch spezialisierte, kleinere Modelle geben, die effizienter und in vielen Fällen „on the edge“ – also lokal auf Geräten und nicht in der Cloud – arbeiten werden. Dies könnte zu einer neuen Welle von KI-Anwendungen führen, die schneller, günstiger und energieeffizienter arbeiten.

Besonders spannend ist die wachsende Bedeutung von Quantum Machine Learning (QML). Quantencomputer könnten in der Lage sein, große Datenmengen in einem Bruchteil der Zeit zu verarbeiten, die herkömmliche Computer benötigen, und dabei Muster zu erkennen, die bisher verborgen blieben. Dies könnte die KI-Forschung und -Anwendung revolutionieren und zu Durchbrüchen in Bereichen wie Gesundheitswesen, Klimawandel und globalem Ressourcenmanagement führen.

Fazit: Die Zukunft gestalten – mit KI

Künstliche Intelligenz hat das Potenzial, die Werbebranche grundlegend zu verändern. Durch die Automatisierung von Prozessen, die Personalisierung von Content und den Einsatz innovativer Technologien können Unternehmen ihre Effizienz steigern und gleichzeitig kreative neue Ansätze entwickeln. Allerdings müssen dabei rechtliche, ethische und gesellschaftliche Aspekte berücksichtigt werden, um sicherzustellen, dass KI als Werkzeug für das Gute genutzt wird. Die Zukunft der Werbung liegt in einem ausgewogenen Zusammenspiel von KI und menschlicher Kreativität.

Wir von andzup  unterstützen Sie gerne bei Ihrer nächsten KI-Marketingkampagne, indem wir Ihnen relevante Daten zu Marken liefern, die Sie nutzen können, um Sie in Ihre KI-Modelle zu integrieren.

Sehr empfehlenswert: Das KI-Playbook: Künstliche Intelligenz nutzen,
aber richtig, vom  BVDW

Was ist Retail Media Werbung?

Retail Media bedeutet, dass Einzelhändler Werbeflächen auf ihren digitalen und physischen Plattformen anbieten, wie beispielsweise auf Websites, mobilen Apps oder in Geschäften. Dadurch können Brands ihre Anzeigen gezielt dort platzieren, wo Verbraucher bereits aktiv nach Produkten suchen und einkaufen, ähnlich wie digitale Werbetafeln direkt im Kontext des Einkaufsprozesses.

Die Rolle von Retail Media im modernen Marketing – ein Blick auf aktuelle Entwicklungen

Retail Media entwickelt sich nicht nur rasant weiter, sondern gewinnt auch zunehmend an Bedeutung im Marketingmix von Unternehmen. Der OWM-Bericht 2023/24 bestätigt diese Dynamik und hebt die Notwendigkeit hervor, klare Standards und transparente Praktiken zu etablieren, um das Vertrauen in die Branche zu stärken.

Klare Regeln und fairer Wettbewerb durch den Code of Conduct

Um den Markt für Werbetreibende übersichtlicher zu gestalten und das Vertrauen in Retail Media-Anbieter zu erhöhen, hat die OWM einen Code of Conduct für Retail Media entwickelt. Dieser Kodex legt klare Regeln fest, die faire Wettbewerbsbedingungen fördern und Innovationen vorantreiben sollen. Ein wesentlicher Bestandteil des Codes ist die Notwendigkeit, Werbemittel zu standardisieren und die programmatische Aussteuerung über verschiedene Anbieter zu harmonisieren. Diese Maßnahmen zielen darauf ab, die Branche transparenter zu gestalten und integren Geschäftspraktiken den Vorrang zu geben.

Herausforderungen und Chancen in einem wachsenden Markt

Der Retail Media-Markt befindet sich in einem dynamischen Wachstum, doch mit diesem Wachstum kommen auch Herausforderungen. Die Branche muss sich der Notwendigkeit stellen, umfassende Transparenz zu gewährleisten und einen freien Wettbewerb im Interesse der Kunden zu fördern. Nur durch die erfolgreiche Bewältigung dieser Herausforderungen können langfristige, erfolgreiche Lösungen gefunden werden.

Retail Media: Ein essenzieller Bestandteil des digitalen Marketings

Der OWM sieht in der weiteren Integration und Professionalisierung von Retail Media großes Potenzial. Indem klare Standards und transparente Geschäftspraktiken etabliert werden, wird nicht nur das Vertrauen der Werbetreibenden gestärkt, sondern auch eine solide Basis für nachhaltiges Wachstum geschaffen. Retail Media bietet eine einzigartige Möglichkeit, Marken und Produkte dort zu präsentieren, wo sie am relevantesten sind – nah am Verbraucher und eingebettet in einen natürlichen Kontext. Diese Mediengattung ermöglicht eine datengetriebene, funnelübergreifende Messung der Werbewirkung, sowohl online als auch offline, und wird somit zu einem unverzichtbaren Bestandteil des modernen digitalen Marketings.

In einem Interview mit dem Markenartikel Magazin betonte Uwe Storch, OWM-Vorstand, die zunehmende Bedeutung von Retail Media als wertvolle Ergänzung zu traditionellen Mediaplänen. Allerdings stellt diese Entwicklung Werbetreibende auch vor neue Herausforderungen.

OWM-Vorstand Uwe Storch: „Für Retail Media sollten jetzt die Weichen gestellt werden“

Chancen und Risiken des Retail Media Marktes

Chancen:

Retail Media ermöglicht es Brands, näher am Entscheidungsprozess der Konsumenten zu agieren – idealerweise direkt am Point of Sale (POS) –, wodurch Werbemaßnahmen direkten Einfluss auf den Verkauf haben können. Durch die Nutzung realer, personalisierter Verkaufsdaten können Werbemittel gezielter gesteuert und ihre Effektivität besser gemessen und optimiert werden. Insbesondere nach dem Ende der Cookie-Ära eröffnet die Nutzung von First-Party-Daten ein neues Potenzial, das durch die starke Position der großen Plattformen weiter gestärkt wird. Retail Media bietet auch die Möglichkeit, Reichweitenverluste klassischer Medien zu kompensieren und neuen Mehrwert durch die Generierung relevanter Zielgruppen und Käufer-Insights zu schaffen.

Risiken:

Dennoch gibt es auch Risiken. Die fehlende Standardisierung bei unterstützten Werbemitteln und die eingeschränkte programmatische Aussteuerung über verschiedene Anbieter hinweg stellen Herausforderungen dar. Zudem mangelt es an normierten Tracking-Instrumenten und ausreichender Transparenz bei den Preismodellen und Datennutzungen. Diese Defizite können zu hohen Kosten, ineffizienter Werbemaßnahmen und letztlich zu einem Vertrauensverlust bei den Kunden führen. Eine schlechte oder störende Platzierung von Werbung kann sogar zu negativer Reaktanz bei den Konsumenten führen.

Organisatorische Trennung erforderlich

Storch unterstreicht auch, dass Retail Media, wenn es effektiv über den gesamten Funnel hinweg eingesetzt werden soll, organisatorisch von den traditionellen Einkaufsprozessen zwischen Händlern und Lieferanten getrennt werden muss. Nur so kann das volle Potenzial von Retail Media ausgeschöpft werden.

Mehr Orientierung durch die BVDW Market Landscape Retail Media

Im November 2023 gründete sich die Fokusgruppe Retail Media Ecosystem mit dem Ziel, eine klare Struktur und die notwendige Standardisierung in der Retail-Media-Branche zu etablieren. Die ersten Ergebnisse dieser Arbeit legen nun den Grundstein für eine geordnete Marktstruktur, welche dringend erforderlich ist, um eine sichere Orientierung in diesem dynamischen Umfeld zu finden.

Erstmals wurden dabei Kategorien und Unterkategorien im Retail-Media-Bereich definiert, die eine übersichtliche Gliederung dieses komplexen Marktes ermöglichen. Zu den Hauptkategorien gehören:

1. Retailer

2. Retail Media Networks

3. Netzwerk-Vermarkter

4. Agenturen

5. Offsite-Publisher und -Vermarkter

6. Adtech Provider und Data

Um den kontinuierlichen Wandel im Retail-Media-Markt zu dokumentieren und auf neue Entwicklungen zu reagieren, plant die Fokusgruppe in Zusammenarbeit mit Gremien wie dem Retail Media Circle (RMC), dem Fachkreis der Retailer im BVDW, ein jährliches Update dieser Marktübersicht.

Retail Media stellt eine perfekte Fusion von Handel und Medien dar und hat das Potenzial, zusammen mit dem Code of Conduct, der BVDW Market Landscape Retail Media und den aktiven Akteuren in der Branche auch in Deutschland zum Erfolg zu werden.

In einem Interview mit Cherif Rouissi, Vice President Sales bei FRAMEN GmbH, am 11. Juli 2024, wurden wichtige Entwicklungen im DOOH-Markt (Digital Out-Of-Home) und im Retail Media Sektor in der DACH-Region beleuchtet.

Brands haben diese positive Dynamik genutzt, um das Potenzial des Mediums voll auszuschöpfen und durch kreative Kampagnen neue Impulse in die Branche zu bringen.

Im Bereich Retail Media, so Rouissi, hat der DACH-Markt nach anfänglichen Herausforderungen einen regelrechten Boom erlebt. Die Branche entwickelt sich dynamisch weiter, und sowohl Marken als auch Einzelhändler schätzen die Effektivität von Retail Media als wertvolle Ergänzung zum klassischen Marketing-Mix. Das Netzwerk wächst kontinuierlich, und immer mehr Akteure erkennen den strategischen Wert von Retail Media.

Besonders hob Rouissi das enorme Wachstumspotenzial im Bereich der programmatischen Werbung hervor. Dank optimierter Prozesse, die durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz und digitalen Innovationen ermöglicht werden, können Kampagnen einheitlich gebucht und gemessen werden. Dies führt zu einer schnelleren und präziseren Auswertung von Erfolgskennzahlen (KPIs), wobei standardisierte Werte eine zentrale Rolle spielen werden.

Zur Erfolgsmessung und zu den KPIs im Retail Media Bereich betonte Rouissi, dass Einzelhändler ihre Kassendaten effektiv nutzen können, um den Erfolg ihrer Kampagnen zu messen. Zusätzlich sollten relevante Daten von Partnern einbezogen werden, um das Targeting spezifischer Zielgruppen, basierend auf Markttypen und geografischen Aspekten, zu optimieren. Eine strategische Verteilung von Werbeflächen im stationären Handel ist entscheidend, um die Zielgruppe möglichst oft und präzise mit der Werbebotschaft zu erreichen.

Vier Trends, die Retail Media prägen

Retail Media entwickelt sich rasant und ist mittlerweile einer der am schnellsten wachsenden Bereiche der Werbebranche. Hier sind vier Trends, die zeigen, warum Retail Media nicht nur für Händler, sondern auch für Marken und Konsument*innen immer relevanter wird:

1.      Retail Media etabliert sich als unverzichtbarer Bestandteil des Marketingmixes

 Was einst eine Nische war, etabliert sich zunehmend als unverzichtbarer Bestandteil jeder Marketingstrategie. Retail Media ermöglicht es Brands, ihre Produkte genau dort zu präsentieren, wo Konsument*innen ihre Kaufentscheidungen treffen. Diese Nähe zum Kaufprozess macht Retail Media besonders effektiv und steigert die Sichtbarkeit der Brands unmittelbar vor dem Kauf.

Der europäische Retail-Media-Markt steht vor einem beeindruckenden Wachstum: Prognosen zufolge soll der Umsatz bis 2026 auf 25 Milliarden Euro steigen, verglichen mit zehn Milliarden Euro im Jahr 2022.[1] Dieses Wachstum wird von drei Schlüsselfaktoren getrieben: der Verlagerung von Budgets in digitale Kanäle, dem Zugang zu wertvollen First-Party-Daten der Händler und der Möglichkeit, Kunden gezielt am Point of Sale anzusprechen.

In Deutschland befindet sich der Markt jedoch noch in einer frühen Entwicklungsphase. Viele Händler zögern beim Einstieg in Retail Media, da ihnen oft eine klare Strategie, ausreichende Ressourcen oder technische Lösungen fehlen. Auch die Investitionsbereitschaft ist teilweise eingeschränkt. Auf der Seite der Brands gibt es ebenfalls Hürden, wie die fehlende Media-Infrastruktur, mangelnde Transparenz und das Fehlen standardisierter Prozesse.

Trotz dieser Herausforderungen gibt es in Deutschland bereits Retail-Media-Vorreiter, die ihre Chancen nutzen und erfolgreich ihr Inventar vermarkten, indem sie qualitativ hochwertige First-Party-Daten einsetzen. Beliebte Tools wie Search Ads 360 oder Performance Max von Google unterstützen dabei, die Werbewirkung zu maximieren und die Zielgruppen präzise zu erreichen.

2.      Begrenztes Onsite-Inventar: 1P-Daten als Schlüssel zur Erweiterung des Offsite-Inventars

Die Nachfrage nach Onsite-Inventar, also Werbeflächen direkt auf den Plattformen der Händler, übersteigt oft das Angebot. Hier kommen First-Party-Daten ins Spiel, die Brands helfen, ihre Zielgruppen auch außerhalb der Händlerplattformen gezielt anzusprechen. Diese Kombination aus Onsite- und Offsite-Strategien maximiert die Reichweite und Effektivität von Kampagnen.

Retail Media bietet eine Vielzahl von Onsite-Werbeplätzen, darunter Online-Shops, Apps, E-Mail-Newsletter und digitale Screens in Filialen. Allerdings sind diese Werbeflächen begrenzt. Um ihre Reichweite zu erweitern, bieten 10 von 11 Retailern[2] auch Offsite-Inventar an, das mithilfe von First-Party-Daten gezielte Werbung außerhalb der eigenen Plattformen ermöglicht. Tools wie Google Performance Max oder Demand Gen helfen dabei, das volle Potenzial dieser Werbestrategien auszuschöpfen, indem sie zielgerichtete Angebote über die Google-Suche, Gmail, Apps und YouTube hinweg ausspielen.

Obwohl der Markt für Retail Media im stationären Handel noch in einem frühen Entwicklungsstadium ist, entfaltet diese Werbeform ihr größtes Potenzial in der Verknüpfung von Online- und Offline-Kanälen. Während die Werbeflächen im stationären Handel schnell ausgebucht sind, bieten digitale Werbeflächen, die den stationären Bereich unterstützen, nahezu unbegrenzte Möglichkeiten. Dieser Ansatz entspricht dem Trend zum Omnichannel-Einkaufen, bei dem besonders jüngere Konsumenten zuerst online recherchieren und dann im Laden kaufen[3].

Retail Media ermöglicht es Marken, Kunden während ihrer gesamten Customer Journey gezielt über verschiedene Kanäle anzusprechen. Die Kombination von Offsite-Inventar mit First-Party-Daten kann sowohl die Online-Umsätze als auch die Verkaufszahlen im stationären Handel steigern, was zu einem höheren Omnichannel-ROAS im Vergleich zum reinem Online-ROAS führt. Um das volle Potenzial ihrer Retail-Media-Kampagnen auszuschöpfen, sollten Händler Onsite und Offsite integrieren sowie Offline- und Online-Kanäle kombinieren. Marken können dabei den wertvollen Datenschatz ihrer Handelspartner nutzen, um ihre Kunden personalisiert über verschiedene Kanäle hinweg zu begleiten.

3. Überzeugungskraft von Retail Media: Marken im Upper Funnel ansprechen

Retail Media ist nicht nur am Point of Sale (POS) stark, sondern kann auch im oberen Teil des Marketing-Funnels überzeugen. Indem Händler die Wirkung ihrer Kampagnen über den gesamten Funnel hinweg transparent machen, können sie Marken von der langfristigen Effektivität von Retail Media überzeugen und sie dazu bewegen, auch in der frühen Phase des Kundenkontakts verstärkt auf diese Werbeform zu setzen.

Retail Media ist weit mehr als nur ein Instrument zur Verkaufsförderung im unteren Sales Funnel. Es bietet auch enormes Potenzial für den Markenaufbau und die Steigerung der Markenbekanntheit. Dennoch müssen Marken oft erst von den Vorteilen von Retail Media überzeugt werden, da es noch an klaren Standards bei der Messung und den KPIs fehlt.

Was für Retailer & Marken wichtig sind:

Für sowohl Retailer als auch Marken ist es entscheidend, die Performance ihrer Kampagnen anhand relevanter Kennzahlen zu messen. Dabei legen Händler besonderen Wert auf KPIs wie Conversion Rate, Klicks und CTRs, während Marken eher Umsatz, Markenwachstum, Markenbekanntheit und CPMs in den Fokus stellen. Um das Vertrauen in Retail Media zu stärken und Marken zu motivieren, dieses Medium verstärkt für umfassende Marketingziele zu nutzen, sollten Händler ihr KPI-Portfolio erweitern und ihren Werbepartnern die notwendigen Daten zur Verfügung stellen.

Neuer Fokus der Messung der KPIs:

Im Kontext von Retail Media verschiebt sich der Fokus von traditionellen Erfolgskennzahlen wie Impressions und Klicks hin zu aussagekräftigeren KPIs, die eng mit den tatsächlichen Geschäftsergebnissen verknüpft sind. Wichtige Kennzahlen umfassen 1. den Sales Lift, der misst, wie stark die Verkäufe durch eine Anzeige gesteigert wurden, 2. den Return on Ad Spend (ROAS), der angibt, wie viel Umsatz für jeden in Werbung investierten Euro generiert wurde, sowie 3. den Einfluss auf den stationären und Online-Verkauf, der aufzeigt, wie sich die Werbung auf beide Kanäle auswirkt. Diese KPIs erlauben es Marken, den echten Mehrwert ihrer Werbemaßnahmen besser zu verstehen und ihre Strategien gezielter zu optimieren.

4.      Eine Erfolgsgleichung: Daten, Technologie und Reichweite im Retail Media

Der Schlüssel zum Erfolg im Retail Media liegt in der Kombination aus hochwertigen Daten, fortschrittlicher Technologie und einer breiten Reichweite. Händler verfügen über einen reichen Datenschatz, den Marken nutzen können, um relevantere Produktempfehlungen und personalisierte Angebote zu erstellen. Diese gezielte Ansprache führt zu nahtlosen Omnichannel-Erlebnissen für die Konsument*innen und erhöht die Effektivität der Werbekampagnen. Zusätzlich profitieren Händler von einer neuen Einnahmequelle, während Marken ihre Zielgruppen präziser erreichen können.

Die Zukunft von Retail Media liegt in der geschickten Verknüpfung von Daten und Technologie. Hochwertige First-Party-Daten, die Händler durch direkte und datenschutzfreundliche Kundeninteraktionen gewinnen, bieten dabei einen unschätzbaren Wettbewerbsvorteil. Diese Daten erlauben eine präzise und individuelle Kundenansprache sowie tiefere Einblicke in das Kaufverhalten und die Vorlieben der Kunden.

Um das volle Potenzial dieser Daten auszuschöpfen, müssen sie mit geeigneten KI-Tools wie KI-basierten Analyseinstrumenten und Customer Data Platforms (CDP) verarbeitet werden.

Ein wichtiger KPI in diesem Kontext ist der Customer Lifetime Value (CLV), der den Wert misst, den ein Kunde durch seine Käufe über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung hinweg generiert.

Durch die intelligente Datennutzung können Händler und Marken nicht nur die höchste Kaufwahrscheinlichkeit ermitteln, sondern auch, welcher Kunde welchen CLV erzeugt. Diese gewonnenen Daten können sowohl für eigene personalisierte Kampagnen genutzt als auch an Werbepartner vermarktet werden.

Es ist entscheidend, dass sowohl Händler als auch Marken verstärkt in Datenanalyse und Technologie investieren. Wer diese Chancen nutzt und auf First-Party-Daten setzt, kann langfristig höhere Umsätze mit Retail Media erzielen. Prognosen zeigen, dass die Zukunft in der intelligenten Nutzung von Daten, insbesondere First-Party-Daten und E-Commerce, liegt. Retail Media wird sich fest im Mediamix etablieren und als Gamechanger im Marketing neue Wachstumsmöglichkeiten für Händler und Marken eröffnen. Wer jetzt proaktiv auf diesen Markt setzt, verschafft sich nachhaltige Wettbewerbsvorteile – sowohl für Händler als auch für Marken.

Fazit: Retail Media ist nicht nur ein Zusatzgeschäft für Händler, sondern ein kraftvolles Werkzeug für Marken, um ihre Werbestrategien zu verfeinern und Konsument*innen gezielter anzusprechen. Die Kombination aus Daten, Technologie und Reichweite macht Retail Media zu einem unverzichtbaren Bestandteil des modernen Marketingmix.

Wie andzup Ihnen den gezielten Zugang zu Retailern erleichtert: Mit unserer B2B-Plattform finden Sie stets den richtigen Ansprechpartner für Ihre Retail Media Werbung.

Wir verbinden Sie mit den relevanten Marken und Einzelhändlern und liefern Ihnen die entscheidenden Daten, um Ihre Ziele effizient zu erreichen.

[1] IAB Europe, IAB Europe‘s 101 Guide to Retail Media, 2023.

[2] EHI/Google, Retail Media im deutschen Einzelhandel – Perspektiven des Handels und der werbetreibenden Marken, April 2024.

[3] Google/Bain, 2022 Future of Retail Consumer Survey, August 2022, n = 5.786.

Es steht außer Frage, dass das Jahr 2024 für viele Agenturen ein schwieriges Jahr wird – was bisher funktionierte, um neue Kunden zu gewinnen, ist heute nicht mehr effektiv, und diejenigen, die in Marketing und den Aufbau ihrer Agenturmarke investiert haben, liegen eindeutig bereits einen Schritt zurück.

Die Agenturwelt befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel, da viele Marketingverantwortliche zunehmend interne Kapazitäten aufbauen, mit mehr kreativen, Design- und Produktionsressourcen. Künstliche Intelligenz beschleunigt die Effizienz in Produktion und Prozessen, was Fragen zur Zukunft der Agenturmodelle und Strategien zur Gewinnung neuer Kunden aufwirft.

Der Wettbewerb ist härter denn je – viele kleine bis mittelgroße unabhängige Agenturen konkurrieren mit größeren Netzwerken um dieselben Aufträge und Kunden.

In diesen sich ändernden Marktbedingungen war es nie wichtiger zu verstehen, wie man Agentur-Neugeschäfte richtig macht. Zu viele etablierte Agenturen konzentrieren sich weiterhin auf kurzfristige Lösungen und schnelle Verkaufstechniken ohne größere Investitionen – und fragen sich dann, warum es keine Rückkehr gibt.

Vor allem gibt es viele Agentur-Lead-Generierungsdienste, die Meetings mit wichtigen Entscheidungsträgern wie Kanapees auf einer Cocktailparty versprechen.

Eine Marke sein + eine Nische sein

Der Schlüssel für Agenturen, Neugeschäfte zu meistern, liegt darin, ihre Rolle im Markt zu verstehen – es ist wichtig, dass Agenturen verstehen, dass sie in einer B2B-Welt agieren. Sie verkaufen nicht an Massen von Endverbrauchern oder müssen auf Plakatwänden kommunizieren – B2B-Unternehmen müssen sich auf den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen konzentrieren.

In einer Welt, die zunehmend technischer und weniger menschlich wird, gewinnt die persönliche Note im Verkauf an Bedeutung. Dies ist in einem B2B-Umfeld entscheidend.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist es, eine Agenturmarke zu schaffen – klar zu sein, was man tut und wofür man steht. Bei den diesjährigen Filmfestspielen in Cannes teilten die Gründer der GUT Agency ihr Geheimnis: Baut keine Agentur auf, sondern eine Marke. GUT Agency hat eine fantastische Seite auf ihrer Website –ihre Brand Xray. Zu viele Agenturen sind in ihrem Ansatz nicht klar und wissen nicht, wofür sie stehen – sie versuchen, alles für jeden zu sein.

Sich wie eine Marke zu verhalten, ist entscheidend – sich zu differenzieren, ein Nischenangebot zu haben, klare Werte zu vertreten und konsequent zu sein. Auf diese Weise werden die Agentur und ihr Angebot einprägsamer.

Klein ist das neue Groß

Weltweit beobachten wir, dass große Agenturmodelle und Holdinggesellschaften Schwierigkeiten haben, die großen Kunden zu halten, die sie einst mühelos verwalteten. Laut einem Bericht von Forrester aus dem Jahr 2023 haben 60 % der CMOs ihre Abhängigkeit von großen Agenturen reduziert und bevorzugen kleinere, agilere Partner.

Marketingverantwortliche sind zunehmend offen für neue Arbeitsmodelle, da sie Agenturtalente einstellen, um interne Kapazitäten aufzubauen. Eine Umfrage der Association of National Advertisers (ANA) ergab, dass 55 % der Marken ihre internen Agenturen ausbauen.

Positionierung und Angebotsrelevanz

Die erste Priorität besteht darin, die Marktpositionierung und das Angebot der Agentur neu zu bewerten. Agenturen müssen sich fragen:

• Ist unsere derzeitige Positionierung noch relevant?

• Wie können wir unsere Dienstleistungen effizienter und kostengünstiger gestalten?

• Können wir mehr mit weniger erreichen?

• Wie können wir langfristige Kundenbeziehungen aufbauen?

Agenturen sollten veraltete Massenkampagnen vermeiden und stattdessen den Wert durch gezielte, relevante Angebote liefern. Interviews mit wichtigen Kunden und die Überprüfung bestehender und verfallener Kundenbeziehungen können wertvolle Einblicke bieten.

Neue Kunden gewinnen

Sobald Agenturen ihre Marktpositionierung klargestellt haben, können sie ihre Strategie entwickeln, um ihre Dienstleistungen zu vermarkten. Es ist entscheidend, den Entscheidungsprozess von Marketingverantwortlichen und CMOs zu verstehen. Der Aufbau und die Pflege von B2B-Beziehungen umfasst viele Berührungspunkte und erfordert einen langfristigen Fokus.

In der Newbiz Academy konzentrieren wir uns darauf, Agenturen darin zu schulen, besser im Sales Abschluss und in der Gewinnung neuer Kunden zu werden – alles beginnt mit einem strategischen Ansatz für Sales – unser Training konzentriert sich auf die Grundlagen einer erfolgreichen Businessgeschäftsstrategie, den 5 Stationen– Positionierung, Promotion, Akquise, Präsentation und Pitching.

Die heutigen Marketingverantwortlichen erhalten täglich zahlreiche kalte E-Mail-Anfragen, die oft automatisierte Lead-Generierungsdienste anbieten. Die meisten dieser Nachrichten sind automatisiert und personalisiert, was zu geringen Engagement-Raten führt. Untersuchungen von HubSpot zeigen, dass personalisierte E-Mails sechsmal höhere Transaktionsraten liefern.

Um sich abzuheben, müssen Agenturen maßgeschneiderte, beharrliche und relevante Nachrichten erstellen. Das Anbieten hilfreicher Ratschläge oder das Verbinden von Leads mit anderen Lösungsanbietern kann langfristige Beziehungen fördern. Der Fokus sollte auf dem langfristigen Aufbau von Leads liegen, anstatt auf kurzfristigen Gewinnen, denn im Allgemeinen werden 99 % der B2B-Projekte nicht sofort im Markt sein.

Aufbau und Pflege eines robusten Sales Funnel im New Business

Die Bedeutung eines robusten Sales Funnels wird oft übersehen. Der effektive Einsatz aller verfügbaren Kanäle, ist der Schlüssel, um mit zukünftigen Zielgruppen in Kontakt zu treten: von der Erstellung relevanter Thought-Leadership-Inhalten bis hin zu einem maßgeschneiderten, direkten Ansatz.

Die Überwachung des Marktes auf Neuigkeiten, die Agenturwechsel oder Marketingkampagnen auslösen könnten, ist entscheidend. Tools wie Andzup bieten Einblicke in Jobwechsel, Pitchgewinne und Aktivitäten von Wettbewerbern, die es Agenturen ermöglichen, gezielte Ad-hoc-Kontaktaufnahmen zu planen.

Seien Sie spezifisch und menschlich

Trotz des überfüllten Marktes bleibt die kalte E-Mail-Ansprache eine praktikable Methode, um mit Marketingentscheidern in Kontakt zu treten. Um erfolgreich zu sein, ist es unerlässlich, menschenzentrierte E-Mails zu schreiben, die Nachdenklichkeit und Relevanz zeigen.

Im Jahr 2024 ist es entscheidend, über automatisierte Nachrichten hinauszugehen. Informierte Kontaktaufnahmen, unterstützt durch Einblicke von Tools wie Andzup, können Agenturen dabei helfen, aktuelle Pitches, Agenturverbindungen und Teamstrukturen genauer zu verstehen als nur über LinkedIn.

Im Gedächtnis bleiben

Der Beziehungsaufbau endet nicht nach dem ersten Kontakt. Es ist eine ständige Notwendigkeit, relevant und verbunden zu bleiben. Das Teilen von Brancheneinblicken, relevanten Erfahrungen und Arbeitsbeispielen kann das Gespräch am Laufen halten.

Wichtige Erkenntnisse von Business Developern im Jahr 2024 + Ratschläge für das letzte Quartal:

Adam Graham – Gründer von Gray Matters, einer Unternehmenswachstumsberatung für Agenturen: „Für eine erfolgreiche Sales- und Unternehmensstrategie im letzten Quartal 2024 ist es wichtig, sich auf einige Schlüsselaspekte zu konzentrieren. Erstens, eine Nischenproposition zu schaffen, die direkt auf spezifische Marktbedürfnisse eingeht – dies hilft, Ihre Agentur in einem überfüllten Raum zu differenzieren. Zweitens, strategische Partnerschaften aufzubauen, um Ihr Dienstleistungsangebot zu erweitern und neue Zielgruppen zu erreichen. Schließlich bewerten Sie, wo Sie effizienter sein können, sei es durch Technologie oder Prozessoptimierung, um Ihre Wirkung mit weniger Ressourcen zu maximieren.“

James Russell, der die Kundenentwicklung bei VIM, einer Markenimplementierungsagentur, leitet – teilt einen entscheidenden Rat für das letzte Quartal: „Gehen Sie raus und machen Sie sich sichtbar. Es gibt da draußen Gelegenheiten, und informelle Gespräche in unserem Netzwerk sind eine der effizientesten Methoden, sowohl Identität als auch Zugang zu ihnen zu gewinnen.“

Catherine Saint Loubert – Gründerin der Newbiz Academy, die regelmäßig Schulungen für Agenturen in Frankreich anbietet, die sich auf neue Geschäfte konzentrieren: „Um eine effektive Sales- und Unternehmensstrategie zu entwickeln, ist es unerlässlich, unseren Ruf bei den richtigen Zielgruppen aufzubauen. Das bedeutet, unsere ‚Spiegelkunden‘ zu analysieren – diejenigen, die unsere Werte teilen, Gewinne erwirtschaften und ein Profil haben, das wir gut kennen. Von dort aus erstellen wir eine ‚Traumliste‘ ähnlicher potenzieller Kunden und verfeinern unsere Fallstudien, um unser Angebot zu positionieren, Kreativität mit Leistung zu verbinden und ihre Erwartungen zu erfüllen.“

Abschließend müssen Agenturen ihre Positionierung schärfen, fundierte Kaltakquise nutzen, starke Sales Funnel aufrechterhalten und im Gedächtnis bleiben, um im wettbewerbsintensiven Markt von 2024 erfolgreich und für 2025 bereit zu sein.

Bei The Newbiz Academy bieten wir Workshops und Schulungen für Agenturen an, um strategischere New-Biz-Pläne zu entwickeln und effizienter im Agenturmanagement und -wachstum zu sein.

Quellen:

1. Forrester Report 2023

2. ANA Survey 2023

3. HubSpot Research