Scoring client : comment l’utiliser pour mieux cibler prospects et clients ?
Le scoring client est une méthode de notation qui permet d’attribuer un score à chaque client ou prospect dans une base de données. Cette note reflète son potentiel, son niveau d’intérêt ou son risque (churn, non-réponse, faible rentabilité…).
Le scoring est utilisé pour aider l’équipe commerciale et le marketing à se concentrer sur les prospects et clients les plus importants. Plutôt que de traiter tout le monde de la même façon, vous utilisez vos données clients pour identifier la meilleure cible, choisir la bonne offre et déclencher les bonnes actions marketing au bon moment.
En pratique, il devient une véritable solution pour structurer la fonction marketing autour de décisions plus simples à prendre au quotidien.
Qu’est-ce que le scoring client ?
Définition et principe de base
Le scoring client consiste à donner une note à chaque client ou prospect à partir d’un ensemble de critères. On parle de modèle de scoring dès que cette méthode est formalisée : on décide quels critères compter, comment les pondérer et comment calculer le scoring.
Le résultat est un score (souvent de 0 à 100). Un score élevé indique généralement un fort potentiel : probabilité d’achat, intérêt déclaré, bonne rentabilité, faible risque. Un score faible signale au contraire un contact à traiter en second plan ou à réactiver plus tard. Cette notation chiffrée permet ensuite une analyse rapide des priorités, sans devoir relire tout l’historique de chaque contact.
Il aide à évaluer les clients, à classer les leads, à déterminer les priorités et à faire des choix concrets : qui appeler, qui relancer par email, à qui proposer une nouvelle offre.
Les principaux types
Il existe plusieurs types de scoring utilisés par les entreprises :
le lead scoring : il sert au scoring prospect. On évalue un lead selon son profil (type d’entreprise, fonction du contact) et son comportement (formulaires remplis, clics, demandes de démo).
le scoring client : on mesure la valeur des clients existants à partir de l’achat des clients, de la fréquence de commande, du panier moyen…
le scoring RFM : méthode basée sur la Récence, la Fréquence et le Montant (RFM) des achats. C’est un scoring basé sur le comportement d’achat.
le scoring comportemental : on s’intéresse surtout aux signaux d’intérêt (visites de pages, téléchargements, participation à un événement).
les scorings prédictifs : ce sont des techniques de scoring plus avancées qui estiment la probabilité d’un événement (achat, churn, réponse à une campagne).
Ces différents types de scoring client s’appuient sur la même logique de notation mais reposent sur des techniques d’analyse adaptées aux objectifs de l’entreprise. Ils peuvent être combinés pour construire une solution plus complète et plus pertinente.
Scoring offre : l’adéquation client / produit
Le Scoring offre mesure dans quelle mesure une offre ou un produit correspond à un client ou prospect. On prend en compte ses besoins, son budget, son secteur, son historique d’achat.
Il aide à déterminer quelle offre pousser à quel segment, à adapter le message commercial et à optimiser les campagnes marketing en évitant les propositions hors sujet. Il devient alors plus simple de répondre avec la bonne combinaison produit + message au bon moment du parcours client.
Pourquoi est-il important pour les entreprises en France ?
Prioriser dans un contexte de trop-plein de données
Les entreprises en France collectent chaque jour un grand nombre de données : formulaires, visites de site, réponses à des campagnes marketing, historique de vente dans le CRM. Sans méthode, cette base de données devient difficile à exploiter.
Le scoring permet de faire le tri. Il sert à concentrer les ressources sur les clients qui ont le plus de potentiel, plutôt que de disperser le temps et le budget. C’est un point clé pour toute stratégie orientée performance. En l’intégrant dans la stratégie globale, l’entreprise peut optimiser ses investissements marketing et commerciaux sur les segments les plus rentables.
Les limites
Sans méthode de scoring, tous les contacts de la base sont traitées de la même façon : mêmes emails, mêmes relances, même fréquence d’interaction. Cela entraîne souvent un faible taux de réponse, des actions marketing peu rentables et une équipe commerciale noyée sous des leads peu qualifiés.
Au contraire, lorsqu’il est utilisé, chaque action s’appuie sur un indicateur clair : le score. On sait qui appeler en priorité, qui nourrir avec du contenu, qui peut attendre. Les avantages du scoring sont donc très concrets : gain de temps, meilleure mesure des résultats, amélioration du chiffre d’affaires à effort constant.
Données et critères : sur quoi repose un bon modèle ?
Rôle de la base client et du CRM
Un scoring fiable commence par une base client bien tenue. Le CRM centralise l’information sur les prospects et clients : coordonnées, historique de relation, échanges commerciaux, actions marketing reçues, achat des clients.
Pour mettre en place un scoring, il faut prendre en compte la qualité des données : informations complètes, mises à jour régulières, peu de doublons. Ces éléments sont essentiels pour obtenir un scoring pertinent et des résultats fiables.
Pour aller plus loin sur la gestion d’un fichier client conforme au RGPD.
Les grandes familles de critères
Les critères de scoring les plus fréquents peuvent être regroupés en trois grandes familles :
des critères liés au profil : type d’entreprise, secteur, taille, pays, fonction et niveau du contact ;
des critères liés au comportement : pages vues, emails ouverts, clics, demandes d’infos, participation à un événement ;
des critères liés à l’achat : fréquence, montant, régularité, panier moyen, évolution dans le temps, signaux de risque.
L’idée est de déterminer quels critères sont les plus importants selon vos objectifs : conquérir de nouveaux clients, développer les clients existants, réduire le churn, etc. Plus les critères sont choisis avec soin, plus la probabilité d’identifier les meilleurs clients à partir du score sera élevée.
Scoring et segmentation : rendre les scores actionnables
Une fois les scores calculés, il faut les transformer en segments. C’est là que le lien entre scoring et segmentation devient clé. Par exemple, vous pouvez distinguer trois groupes : les scores forts, les scores moyens, les scores faibles.
Chaque niveau sert à déterminer un type de retour : suivi commercial rapide pour les scores forts, nurturing pour les scores moyens, campagnes de masse pour les scores faibles. Il aide ainsi à rendre la segmentation beaucoup plus opérationnelle et à mieux piloter les opérations marketing et commerciales. Cette approche permet d’optimiser l’effort commercial en fonction du score, au lieu de répartir les ressources de manière uniforme sur toute la base.
Comment mettre en place un scoring client en pratique ?
Établir vos objectifs et votre client idéal
La première étape consiste à établir vos objectifs : plus de rendez-vous, plus de vente, plus de réachat, moins de churn ? Ensuite, il faut définir précisément votre client idéal : type d’entreprise, taille, secteur, problématiques, besoin principal.
Ce travail sert de base pour tous les modèles de scoring client : le score doit refléter à quel point chaque client ou prospect ressemble à ce client idéal. Plus cette analyse amont est claire, plus la fonction commerciale sait comment utiliser le score dans son quotidien.
Choisir la méthode et les critères
Vous pouvez démarrer avec une méthode de scoring simple, par exemple un scoring basé sur des points : telle action ajoute des points, telle autre en retire. La méthode utilisée doit être compréhensible par les équipes.
C’est à ce moment que l’on choisit les critères de scoring les plus pertinents : profil, comportement, historique d’achat, signaux de risque. L’enjeu est de rester simple au départ, quitte à enrichir le modèle par la suite avec de nouvelles techniques de scoring ou des scorings prédictifs. Même avec une technique de scoring simple, le fait de formaliser la notation améliore déjà fortement la cohérence de la stratégie de ciblage.
Calculer le scoring et définir les niveaux de priorité
Une fois le modèle défini, vous pouvez le calculer et attribuer un score à chaque client et à chaque lead dans la base de données.
Il est ensuite utile de définir quelques niveaux de priorité (trois ou quatre) plutôt que de regarder chaque note individuellement. Ils permettent de guider les actions marketing et le travail de l’équipe commerciale : qui appeler d’abord, qui relancer par email, qui envoyer dans une campagne automatique.
Ajuster vos pratiques dans le temps
Un bon scoring n’est jamais figé. Il faut observer les résultats, comparer les taux de conversion entre les niveaux de score, écouter le retour des équipes et ajuster les critères.
Avec ce travail régulier, vos pratiques de scoring gagnent en précision, et votre stratégie s’améliore. Vous finissez par obtenir un système qui devient un vrai indicateur de pilotage : simple à lire, utile pour évaluer les clients et prioriser les initiatives marketing. Au fil du temps, cette optimisation continue permet de mieux aligner la notation théorique avec la réalité du terrain et les objectifs de l’entreprise.
Exemples appliqués au marketing et au développement commercial
Exemple de lead scoring
Dans un lead scoring, on combine des données clients et des signaux de comportement. Par exemple : un lead qui correspond bien à votre client idéal, qui visite plusieurs fois votre page tarif et qui demande une démo aura un score élevé.
Ce type de scoring prospect permet à l’équipe commerciale de se concentrer sur les leads les plus mûrs. Il est alors directement servant dans le scoring des opportunités : il aide à planifier les relances, à prioriser les dossiers et à mieux répartir la charge entre commerciaux.
Exemple de scoring RFM
Le scoring RFM est très utilisé pour analyser l’achat des clients. En notant chaque client sur la Récence, la Fréquence et le Montant, on peut rapidement identifier les meilleurs clients, ceux qui sont en perte de vitesse et ceux à réactiver.
Ce type de modèle permet de lancer des campagnes marketing ciblées : promotions de fidélité pour les meilleurs, campagnes de réactivation pour les clients inactifs, messages spécifiques pour ceux qui montrent une baisse de fréquence.
Exemple de Scoring offre et scoring comportemental
En combinant un scoring comportemental (pages vues, interactions) et un Scoring offre, vous pouvez détecter les clients qui montrent un fort intérêt pour un produit précis.
Le score devient alors un point de déclenchement : proposition d’essai, appel dédié, campagne personnalisée. Ce sont des exemples de scoring simples à comprendre, mais très efficaces pour optimiser vos opérations marketing et commerciales.
Scoring client B2B : cas pratique avec andzup
Enrichir sa base cliente avec andzup one
Pour un scoring B2B efficace, la qualité de la base de données est essentielle. Avec andzup one, vous accédez à une base très riche sur les annonceurs, agences et décideurs de l’écosystème médias et communication.
Vous pouvez ainsi enrichir votre base client et votre CRM avec des informations fiables sur les entreprises : secteur, taille, budgets, campagnes en cours, relations clés. Cela permet de mettre en place un scoring B2B plus fin, mieux adapté à votre marché en France.
Définir des critères de scoring B2B avec andzup reach
andzup reach vous aide à transformer cette donnée en segments activables et en critères de scoring concrets : potentiel, importance de l’annonceur, besoin identifié, rôle du contact.
Ces critères peuvent entrer dans vos modèles de scoring client et vos modèles de scoring prospect. Vous disposez ainsi d’un scoring aide à prioriser les comptes à plus forte valeur, à mieux orienter les campagnes marketing et à choisir les actions les plus adaptées.
Activer le scoring dans vos actions avec andzup flow
Avec andzup flow, vous pouvez connecter ce scoring à vos séquences de prospection : emails personnalisés, messages LinkedIn, relances planifiées. Le score devient un indicateur qui déclenche les scénarios les plus adaptés en fonction de la priorité.
Avec andzup one, reach et flow, vous disposez d’une véritable solution scoring B2B : une solution qui vous permet d’attribuer un score à chaque client, de les évaluer, de mieux les cibler et de piloter vos actions marketing et commerciales sur la base d’une analyse de données solide et actionnable.
