Intervista a Marco Dodaro
Strategic Solution Director di CreationDose
Le interviste di andzup
TikTok Shop e la nuova era del Social Commerce: engagement, creator economy e conversioni al centro del funnel
Con TikTok Shop, l’engagement pubblicitario evolve da semplice vanity metric a leva concreta di conversione. In questa intervista esploriamo come il social più dinamico del momento stia riscrivendo il ruolo del contenuto e del creator, spostando l’attenzione dal puro intrattenimento alla performance commerciale, in un ecosistema ormai completamente full-funnel. Analizziamo le nuove metriche che contano davvero, le sfide operative che i brand devono affrontare — dalla produzione di contenuti su larga scala alla gestione del live shopping — e il cambio di paradigma richiesto nel collaborare con i creator in chiave affiliate. Una riflessione strategica, pensata per chi oggi deve coniugare branding e vendita in uno dei contesti più competitivi e in rapida evoluzione del digital marketing.
Lasciamo la parola a Marco Dodaro, Strategic Solution Director di CreationDose
TikTok Shop: come si sta riscrivendo il concetto di engagement pubblicitario?
L’introduzione di TikTok Shop sta profondamente riscrivendo il concetto di engagement pubblicitario sulla piattaforma, trasformando radicalmente il ruolo di TikTok nel panorama dei social media.
Con l’integrazione nativa delle funzionalità di acquisto, TikTok si posiziona come una delle piattaforme social più complete nel panorama mondiale, diventando effettivamente “full-funnel”. Prima di Shop, TikTok eccelleva prevalentemente nelle fasi alte e medie del funnel di marketing: awareness (scoperta), interest (interesse) e consideration (considerazione). L’engagement era misurato principalmente attraverso le cosiddette “vanity metrics” (visualizzazioni, like, commenti, condivisioni) – indicatori importanti, ma spesso scollegati dall’impatto diretto sulle vendite, che avvenivano quasi sempre esternamente alla piattaforma.
Ora, con TikTok Shop:
- L’esperienza utente è completa: l’utente può scoprire un prodotto tramite un video organico, una ads o una live, approfondirne i dettagli, aggiungerlo al carrello ed effettuare l’acquisto senza mai lasciare l’app di TikTok. Questa esperienza d’acquisto fluida e integrata (“seamless”) è un cambiamento fondamentale.
- L’engagement si estende al low-funnel: di conseguenza, il concetto di “engagement” si espande. Non si limita più all’interazione superficiale con il contenuto, ma include azioni concrete e misurabili che appartengono alla parte bassa del funnel (low-funnel).
Focus su KPI di conversione: questa capacità di tracciare l’intero percorso utente fino all’acquisto permette ai brand e agli advertiser di spostare il focus. Le campagne non mirano più solo a generare buzz o visualizzazioni, ma possono essere ottimizzate e valutate sulla base di KPI direttamente legati alla conversione e al ritorno sull’investimento pubblicitario (ROAS). L’engagement misurabile ora include metriche che hanno un impatto diretto sul business.
Come si sta ridefinendo il ruolo dei creator?
TikTok Shop sta ridefinendo profondamente la figura del creator sulla piattaforma, trasformandolo in un attore molto più integrato nel ciclo di vendita. I creator assumono ora una posizione sempre più centrale nel processo d’acquisto degli utenti. La loro influenza non si ferma più alla semplice ispirazione o intrattenimento. Grazie alle funzionalità native di Shop, come i tag prodotto e le vetrine, le loro raccomandazioni possono tradursi direttamente in acquisti senza che l’utente debba lasciare l’applicazione.
In questa fase di consolidamento della feature, i creator rivestono anche un’importante funzione educativa. Molti stanno infatti producendo contenuti, come video tutorial, che guidano gli utenti passo passo nell’utilizzo delle nuove funzionalità di acquisto, spiegando come aggiungere articoli al carrello o completare una transazione. Questo non solo agevola l’adozione dello strumento da parte della community, ma rafforza anche la fiducia complessiva nel sistema di e-commerce integrato di TikTok.
Questo meccanismo si struttura di fatto come un modello di affiliate marketing, dove i creator vengono incentivati economicamente a promuovere i prodotti. Guadagnano infatti commissioni dirette sulle vendite generate attraverso i loro contenuti, con percentuali che comunemente si attestano tra il 10% e il 20%. Si sta così delineando e consolidando una nuova figura all’interno dell’ecosistema TikTok: quella dell’affiliate creator, il cui successo si misura non solo in termini di engagement, ma anche sulla capacità di generare conversioni e vendite dirette.
Quali sono le principali sfide per i brand nel presidiare il canale e nell’implementare campagne efficaci?
Per i brand che desiderano presidiare efficacemente TikTok, specialmente con l’integrazione delle funzionalità Shop, emergono diverse sfide significative che richiedono un adattamento strategico e operativo.
Una delle prime grandi sfide riguarda la necessità di una generazione quasi massiva di contenuti. L’algoritmo e la natura della piattaforma premiano la costanza e la frequenza, spingendo i brand a produrre un volume elevato di materiale. Inoltre, il tipo di contenuto che performa meglio su TikTok è spesso diverso da quello tradizionale: si prediligono contenuti sempre meno articolati e patinati, a favore di uno stile più spontaneo, autentico e con un chiaro focus sul prodotto mostrato in modo naturale. Questo richiede un cambio di mentalità e di processi creativi interni, spesso lontani dalle produzioni pubblicitarie classiche.
Un’altra sfida cruciale risiede nella capacità (e volontà) dei brand di affidarsi in modo significativo al canale dell’affiliate marketing tramite i creator. Sebbene potente, questo approccio implica una delega importante: i brand non hanno controllo sull’approvazione finale dell’output creativo del creator. Per mantenere l’autenticità che rende efficace la collaborazione, i brand devono accettare la mancanza di supervisione diretta sul messaggio finale, affidandosi alla capacità del creator di interpretare il brief in modo genuino. Questo richiede fiducia, linee guida chiare ma flessibili, e l’accettazione di un certo grado di rischio reputazionale o di coerenza del messaggio.
Infine, l’introduzione e la gestione efficace del live shopping rappresentano un ulteriore ostacolo da superare. Questo si configura come un nuovo strumento di vendita diretta, estremamente potente per l’interazione in tempo reale e la conversione immediata. Tuttavia, richiede competenze specifiche (presentazione live, gestione della community, moderazione in tempo reale) e rappresenta una forma di comunicazione con molti meno filtri rispetto alla community. L’interazione è diretta, immediata e potenzialmente imprevedibile, richiedendo ai brand preparazione, agilità e autenticità per gestire efficacemente questo canale e trasformarlo in un vero motore di vendite.
Ci sai indicare alcune best practice per una strategia di social commerce efficace su questa piattaforma?
Per avere successo con il social commerce su TikTok Shop, è fondamentale adottare una strategia multicanale che integri creatività, interazione e le funzionalità specifiche della piattaforma. Ecco alcune best practice:
- Creare contenuti autentici e shoppable: produrre video che siano in linea con lo stile nativo di TikTok – spontanei, divertenti, magari educativi, ma soprattutto autentici. Integrare i prodotti in modo naturale all’interno di questi contenuti, non come interruzioni pubblicitarie. Utilizzare efficacemente i tag prodotto per rendere i contenuti direttamente acquistabili (“shoppable”) senza interrompere l’esperienza utente.
- Ottimizzare la vetrina dello shop (Shop Tab): curare attentamente la sezione Shop sul proprio profilo, assicurandosi che i prodotti siano ben presentati con immagini/video di qualità, descrizioni chiare e prezzi corretti. Organizzare i prodotti in categorie logiche per facilitare la navigazione dell’utente che visita attivamente la vetrina.
- Sfruttare strategicamente le live shopping: uUtilizzare le sessioni Live non solo per vendere, ma per costruire una community. Pianificare eventi Live tematici, sessioni di Q&A sui prodotti, dimostrazioni pratiche e offrire promozioni esclusive per chi partecipa in diretta. L’interazione in tempo reale è cruciale per creare fiducia e guidare le conversioni.
- Collaborare con creator: identificare e collaborare con creator (tramite il programma Affiliate) la cui audience sia realmente in target e il cui stile sia affine al brand. Dare loro libertà creativa per presentare i prodotti in modo autentico. La raccomandazione genuina è molto più potente.
- Monitorare le performance e ottimizzare: utilizzare gli analytics forniti da TikTok (sia per i contenuti che per lo Shop) per capire cosa funziona meglio. Analizzare quali video generano più interesse verso i prodotti, quali prodotti vendono di più, quali creator portano più conversioni e quali percorsi d’acquisto sono più efficaci. Usare questi dati per affinare continuamente la strategia.
Quali metriche sono più indicative del successo su TikTok Shop?
Per comprendere appieno le performance e l’efficacia della propria attività commerciale su TikTok Shop, è essenziale concentrarsi su un insieme specifico di Key Performance Indicators che consentano di misurare non solo il volume delle vendite generate, ma anche l’efficienza con cui l’interesse suscitato sulla piattaforma si traduce in acquisti concreti. Possiamo quindi raggrupparli in due sottogruppi:
1. Metriche di vendita (volume e valore), che misurano l’output commerciale diretto della tua attività su TikTok Shop.
- GMV o Gross Merchandise Volume: è forse la metrica principale per il volume d’affari. Rappresenta il valore totale di tutti i prodotti venduti sulla piattaforma in un determinato periodo, prima di considerare costi, commissioni o rimborsi. Indica la scala complessiva delle vendite generate tramite TikTok Shop.
- Units Sold: il numero totale di singoli prodotti venduti. È utile per capire quali prodotti sono più popolari e per la gestione dell’inventario.
- Orders: il numero totale di transazioni completate. Un singolo ordine può contenere più articoli.
- Buyers: il numero di clienti unici che hanno effettuato almeno un acquisto. Misura la crescita della base clienti. Confrontando Ordini e Acquirenti si può intuire la frequenza di acquisto.
- SKU Orders:analizza le vendite a livello di singola variante di prodotto (taglia, colore, ecc.). Fondamentale per capire quali specifiche versioni dei prodotti sono più richieste e ottimizzare lo stock.
- Refunds: iIl numero o il valore degli ordini rimborsati. È una metrica chiave per monitorare la soddisfazione del cliente e la qualità del prodotto/servizio. Un alto tasso di rimborsi può indicare problemi da risolvere e impatta direttamente la redditività netta.
2. Metriche di traffico e conversione (efficienza del funnel), che aiutano a capire quanto efficacemente stai trasformando l’interesse generato su TikTok in vendite effettive all’interno dello Shop.
- Page vViews: il numero totale di volte in cui le pagine dei tuoi prodotti all’interno di TikTok Shop sono state visualizzate. Indica l’interesse generato dai tuoi contenuti (video, live, ads) che rimandano allo Shop.
- Visitors: il numero di utenti unici che hanno visitato le pagine dei tuoi prodotti nello Shop. Mostra quante persone diverse stai raggiungendo con la tua offerta.
- Conversion rRate: questa è una metrica di efficienza cruciale. Si calcola solitamente come (Numero di Ordini / Numero di Visitatori) * 100. Indica la percentuale di visitatori dello Shop che completano effettivamente un acquisto. Un buon tasso di conversione segnala che i prodotti, i prezzi e l’esperienza d’acquisto sono efficaci nel trasformare l’interesse in vendita.
Mentre le prime danno la misura del risultato finale, le metriche di traffico e il tasso di conversione ti spiegano come stai ottenendo quei risultati e quanto è efficiente il tuo funnel di vendita all’interno di TikTok. Monitorarle tutte insieme offre una visione completa della performance del tuo TikTok Shop
Gli UGC sono da sempre uno strumento di autenticità e coinvolgimento. Con TikTok Shop diventano touchpoint commerciale: come cambia la strategia di produzione e gestione degli UGC quando l’obiettivo non è più solo l’awareness, bensì anche la conversione?
Possiamo condensare questo cambiamento di strategia in 3 punti fondamentali:
- Orientare la creazione verso il prodotto mantenendo spontaneità: incoraggiare strategicamente (tramite campagne, incentivi, o semplici suggerimenti) la creazione di UGC che mostrino il prodotto in modo autentico durante l’uso, evidenziandone i benefici reali o l’esperienza post-acquisto. L’obiettivo è ottenere contenuti spontanei che siano però intrinsecamente utili e rilevanti per un potenziale acquirente, rispondendo implicitamente a possibili domande e dubbi.
- Utilizzo attivo e strategico per la conversione, che consiste nel selezionare e gestire gli UGC non solo in base all’engagement, ma soprattutto valutando la loro efficacia nel presentare il prodotto e nel generare fiducia verso l’acquisto. Questo implica amplificare i contenuti più performanti in chiave commerciale, integrarli nel percorso d’acquisto e riutilizzarli in campagne pubblicitarie mirate per trasformare la social proof in un diretto motore di vendite.
- Riconoscere che il valore primario dell’UGC risiede nella sua autenticità. Anche se l’obiettivo si sposta verso la conversione, è fondamentale che ogni azione, dallo stimolo alla gestione, preservi la credibilità e la genuinità del contenuto. Evitare pratiche che possano far percepire l’UGC come pubblicità mascherata o forzata, poiché questo ne minerebbe l’efficacia e la fiducia su cui si basa il suo potere di influenzare le vendite.
TUTTI GLI EDITORIALI ED INTERVISTE
Editoriale del 19 luglio 2024
Il report “2024 IAB Digital Video Ad Spend & Strategy”, condotto da IAB USA, mette in luce una trasformazione significativa nei KPI prioritari per le campagne video: vendite, visite in negozio/sito web e lead hanno ora assunto un ruolo centrale, surclassando portata e frequenza come metriche di successo.
Editoriale del 12 luglio 2024
“L’interesse che abbiamo concentrato sulla fashion industry è sicuramente motivato dal suo ruolo primario per il nostro Paese in assoluto e per l’espressione della sua equity sui mercati globali, ma anche perché è un settore per cui pensiamo di avere grandi potenzialità di consulenza. L’equilibrio e la crescita del business si gioca sulla perfetta calibrazione fra costruzione di marca, la brand Fame, e guida dei brand per le consumatrici attraverso la categoria, il Flow. Per questo pensiamo che il consolidamento delle dinamiche phygital, insieme alla necessità dei brand di esprimere al meglio il concetto di inclusività per le differenti generazioni e per ciascun individuo, sia una sfida da cogliere con una nuova modalità di leggere il marketing, quale è il nostro approccio Fame & Flow”.
Queste le parole di Enrico Girotti, Managing Partner, Strategy e Growth di Initiative Italia a commento del report “State of Fashion2” condotto dall’azienda.
Editoriale del 5 luglio 2024
Per nove edizioni consecutive, il Salesforce State of Marketing ha analizzato l’impatto delle tecnologie emergenti sui professionisti del marketing, raccogliendo dati da 4.800 esperti in 29 paesi, inclusi 250 in Italia.
L’ultima indagine evidenzia come l’IA generativa rappresenti, contemporaneamente, priorità e sfida per i marketer italiani: se da un lato, infatti, è in grado di offrire enormi opportunità per migliorare la connessione con i clienti, dall’altro richiede però una gestione ottimale dei dati per sfruttarne appieno il potenziale. Solo attraverso questa gestione sarà possibile creare percorsi personalizzati che incrementano la fedeltà dei clienti e le vendite.
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