Werbeausgaben in Deutschland 2024/25
der deutsche Werbemarkt im Überblick
1. Was sind Werbeausgaben?
Unter Werbeausgaben, welche international auch als „Ad Spends“ (vom eng. Advertisement für Werbung und Spend für Ausgabe) bezeichnet werden, versteht man alle finanziellen Mittel, die Unternehmen für die Planung, Umsetzung und Kontrolle ihrer Werbemaßnahmen aufwenden müssen. Diese Ausgaben umfassen dabei Kosten für die Gestaltung von Anzeigen, die Schaltung in verschiedenen Medien, die Bezahlung von Werbeagenturen und weitere damit verbundene Aufwendungen.
2. Die Bedeutung der Werbeausgaben
Werbeausgaben spielen eine zentrale Rolle in der Marketingstrategie eines jeden Unternehmens. Sie dienen dazu, Produkte oder Dienstleistungen bekannt zu machen, das Markenimage zu stärken und letztlich so den Absatz zu steigern. Ein gut durchdachtes Werbebudget ermöglicht es, die verfügbaren Ressourcen optimal einzusetzen und die gewünschten Marketingziele zu erreichen.
3. Arten von Werbeausgaben im Überblick
Werbeausgaben lassen sich in verschiedene Kategorien unterteilen:
Medienkosten: Ausgaben für die Schaltung von Anzeigen in Printmedien, Online-Plattformen, Radio, Fernsehen oder Außenwerbung.
Produktionskosten: Kosten für die Erstellung von Werbematerialien, einschließlich Design, Text und audiovisuelle Produktion.
Agenturhonorare: Vergütung für externe Dienstleister wie Werbeagenturen, die bei der Entwicklung und Umsetzung von Kampagnen unterstützen.
Personalkosten: Aufwendungen für internes Personal, das mit der Planung und Durchführung von Werbemaßnahmen betraut ist.
Sonstige Kosten: Beispielsweise Ausgaben für Marktforschung, um die Effektivität von Werbemaßnahmen zu messen.
4. Methoden der Festlegung des Werbebudgets
Die Bestimmung des Werbebudgets ist ein entscheidender Schritt im Marketingprozess. Es gibt verschiedene Ansätze zur Festlegung des Budgets:
Prozent-vom-Umsatz-Methode: Ein bestimmter Prozentsatz des erwarteten oder tatsächlichen Umsatzes wird für Werbung reserviert.
Wettbewerbs-Paritäts-Methode: Das Unternehmen orientiert sich an den Werbeausgaben der Konkurrenz, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Ziel-und-Aufgaben-Methode: Das Budget wird basierend auf den spezifischen Marketingzielen und den dafür erforderlichen Maßnahmen festgelegt.
Jede Methode hat ihre Vor- und Nachteile, und oft wird eine Kombination verwendet, um ein ausgewogenes Budget zu erstellen.
5. Messung der Werbeeffektivität
Um den Erfolg von Werbemaßnahmen zu bewerten, ist es wichtig, die Rentabilität der Werbeausgaben zu messen. Eine gängige Kennzahl hierfür ist der Return on Advertising Spend (ROAS). Der ROAS gibt an, wie viel Umsatz für jeden investierten Werbe-Euro generiert wurde.
Die Berechnung erfolgt durch die Formel: ROAS = (Nettoumsatz / Werbekosten) * 100
Beispiel: Ein ROAS von 5 bedeutet beispielsweise, dass für jeden investierten Euro ein Umsatz von 5 Euro erzielt wurde.
a) Wann sind Ad Spends wirklich profitable? Ein Vergleich der wichtigsten Kennzahlen
ROAS (Return on Ad Spend): Nettoumsatz geteilt durch Werbeausgaben. Eine hohe Zahl ist gut, aber der ROAS hat Schwächen, da er plattformübergreifende Wechselwirkungen nicht berücksichtigt. Daneben gibt es noch:
MOAS (Margin-on-Ad-Spend): Berücksichtigt zusätzlich die Gewinnmargen, indem er den Deckungsbeitrag (Umsatz minus Kosten) ins Verhältnis zu den Werbeausgaben setzt.
Formel: MOAS = Deckungsbeitrag / Werbekosten
MER (Marketing-Efficiency-Ratio): Setzt den gesamten Umsatz ins Verhältnis zu allen Marketingkosten, um eine übergreifende Effizienzbewertung zu ermöglichen.
Formel: gesamter Umsatz (eines Zeitraums)/Gesamt-Marketingausgaben (eines Zeitraumes/aus allen Kanälen)
b) Wann ist welche Kennzahl sinnvoll?
ROAS eignet sich für Performance-Kampagnen, gibt aber kein vollständiges Bild.
MOAS ist besser, da er Rentabilität und Margen einbezieht.
MER hilft, kanalübergreifende Synergien zu verstehen.
c) Muss ein Ad Spend immer profitabel sein?
Nein. Werbemaßnahmen wie Branding-Kampagnen oder Podcasts sind oft nicht direkt messbar, beeinflussen aber langfristig die Markenbekanntheit und den Umsatz.
d) Häufige Fehler bei der Bewertung von Ad Spends
Wechselwirkungen zwischen verschiedenen Kanälen werden unterschätzt.
Das Verhalten der Kunden nach dem ersten Kauf wird ignoriert.
Unterschiede in den Produktmargen werden nicht berücksichtigt.
Attribution wird nicht richtig bewertet.
Das Consent-Verhalten der Nutzer wird missachtet.
Fixkosten des Marketings sind zu hoch im Verhältnis zum Ad Spend.
Auf das Zusammenspiel kommt es an
MOAS statt ROAS nutzen, um profitablere Entscheidungen zu treffen.
MER betrachten, um kanalübergreifende Synergien zu nutzen.
Lifetime-Value (LTV) einbeziehen, um langfristige Erfolge sicherzustellen.
Wer tiefer einsteigt, kann durch eine Kohortenanalyse und First-Party-Daten (z. B. Post-Purchase-Umfragen) seine Marketingstrategie weiter optimieren.
e) Mögliche Einflussfaktoren auf die Werbeausgaben
Verschiedene Faktoren beeinflussen die Höhe und Verteilung der Werbeausgaben:
Marktbedingungen: In wettbewerbsintensiven Märkten sind oft höhere Werbeausgaben erforderlich, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
Produktlebenszyklus: Neue Produkte benötigen in der Einführungsphase höhere Werbebudgets, während etablierte Produkte möglicherweise weniger Werbung erfordern.
Zielgruppe: Die Ansprache spezifischer Zielgruppen kann die Wahl der Werbemedien und somit die Kosten beeinflussen.
Saisonale Schwankungen: In bestimmten Jahreszeiten, Feiertagen oder Verkaufssaisons, können erhöhte Werbeausgaben sinnvoll sein.
6. Herausforderungen bei der Budgetierung
Die Festlegung des optimalen Werbebudgets ist oft mit Herausforderungen verbunden:
Unsicherheit über die Werbewirkung: Es ist nicht immer eindeutig messbar, wie stark Werbung den Umsatz beeinflusst, da auch andere Faktoren eine Rolle spielen.
Sich ändernde Marktbedingungen: Trends, technologische Entwicklungen und Verbraucherpräferenzen können die Effektivität von Werbemaßnahmen beeinflussen.
Budgetbeschränkungen: Unternehmen müssen oft mit begrenzten Ressourcen arbeiten und Prioritäten setzen.
7. Strategien zur Optimierung der Werbeausgaben
Um das Beste aus dem Werbebudget herauszuholen, gibt es einige hilfreiche Strategien wie u. a. :
Gezielte Werbung schalten: Durch präzises Targeting können Werbemaßnahmen effizienter gestaltet und Streuverluste minimiert werden.
Kontinuierliche Erfolgskontrolle durchführen: Regelmäßiges Monitoring und Analyse der Werbemaßnahmen ermöglichen es, frühzeitig Anpassungen vorzunehmen.
Multichannel-Ansatz nutzen: Die Nutzung verschiedener Werbekanäle kann die Reichweite erhöhen und unterschiedliche Zielgruppen ansprechen.
Innovative Werbeformen: Der Einsatz neuer Technologien und kreativer Ansätze kann die Aufmerksamkeit der Zielgruppe steigern.
Werbeausgaben sind ein wesentlicher Bestandteil der Marketingstrategie und erfordern sorgfältige Planung und Kontrolle. Durch ein durchdachtes Budget, die Auswahl geeigneter Werbemaßnahmen und die kontinuierliche Erfolgskontrolle können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Investitionen in Werbung effektiv sind und die gewünschten Ergebnisse erzielen.
8. Aktuelle Werbeausgabendaten - Ein Vergleich zwischen Januar 2025 und dem Jahr 2024
a) Werbeausgaben nach Branchen
Aktuelle Daten zeigen deutliche Unterschiede in den Werbeinvestitionen je nach Branche. Laut aktuellen Erhebungen beliefen sich die Gesamtwerbeausgaben im Januar 2025 auf 2,415 Milliarden Euro, was einem leichten Anstieg von 0,5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.
Top-Branchen nach Werbeausgaben:
Lebensmitteleinzelhandel: 209,6 Mio. € (+25,9 % im Vergleich zum Vorjahr)
Handel – WB Range: 117,3 Mio. € (+85,3 %)
Möbel + Einrichtung: 88,9 Mio. € (-9,0 %)
Unternehmenswerbung: 83,6 Mio. € (-21,6 %)
Online-Dienstleistungen: 70,0 Mio. € (-26,0 %)
PKW: 65,3 Mio. € (-19,8 %)
Reisegesellschaften: 63,3 Mio. € (+8,1 %)
Diese Zahlen zeigen, dass besonders der Handel stark in Werbung investiert hat, während einige Segmente, wie Online-Dienstleistungen und PKW-Werbung, Rückgänge verzeichnen.
b) Werbeausgaben nach Medienklassen
Neben den Branchen spielt die Wahl der Werbekanäle eine entscheidende Rolle. TV bleibt mit 1,089 Milliarden Euro das dominante Medium, gefolgt von Print- und Online-Werbung.
Verteilung der Werbeausgaben auf Medienkanäle:
TV: 1,089 Mrd. € (45,1 % Anteil, +0,2 % zum Vorjahr)
Zeitungen (ZTG): 477,1 Mio. € (19,8 %, +6,4 %)
Online (OL): 260,3 Mio. € (10,8 %, -14,9 %)
Out-of-Home (OOH): 206,4 Mio. € (8,5 %, +5,6 %)
Publikumszeitschriften (PZ): 201,1 Mio. € (8,3 %, -5,8 %)
Radio (RD): 174,7 Mio. € (7,2 %, +19,4 %)
Kino (KI): 6,3 Mio. € (0,3 %, +3,2 %)
TV und Print bleiben wichtige Medienkanäle, während Online-Werbung einen Rückgang um -14,9 % verzeichnete. Auffällig ist das Wachstum der Radio-Werbung (+19,4 %), das auf eine verstärkte Nutzung audiovisueller Formate zurückzuführen sein könnte.
c) Top 10 Werbetreibende in Deutschland (Januar 2025)
Große Unternehmen investieren massiv in Werbung. Besonders auffällig sind die Investitionen im Einzelhandel und Konsumgüterbereich.
Die 10 Unternehmen mit den höchsten Werbeausgaben:
Procter & Gamble: 107,1 Mio. € (+19,8 %)
REWE: 73,7 Mio. € (+114,2 %)
LIDL: 36,8 Mio. € (+20,7 %)
Penny: 33,5 Mio. € (+149,6 %)
ALDI: 29,9 Mio. € (+5,1 %)
EDEKA: 29,8 Mio. € (+67,3 %)
Ferrero: 27,4 Mio. € (+3,4 %)
PharmaSGP: 24,2 Mio. € (+8,5 %)
Vodafone: 21,5 Mio. € (+42,8 %)
Kaufland: 20,2 Mio. € (+30,9 %)
Besonders bemerkenswert ist der Anstieg von REWE (+114,2 %) und Penny (+149,6 %), was auf eine aggressive Werbestrategie im Lebensmitteleinzelhandel hindeutet.
d) Vergleichsdaten 2024:
Top 20 Werbetreibende weltweit (2024):
Harvey Norman
McDonald’s
Woolworths
Amazon.com
Reckitt Benckiser
Hungry Jacks
Chemist Warehouse
Toyota
Coles
KFC
Telstra
Commonwealth Bank
Optus
Disney
Mondelez International
Mitsubishi
Youi
Uber
Apple
ANZ
Werbekategorien mit den höchsten Investitionen weltweit (2024):
Einzelhandel – 2,53 Mrd. $
Kraftfahrzeuge – 676,5 Mio. $
Kommunikation – 663,8 Mio. $
Finanzen – 632,7 Mio. $
Reisen & Unterkunft – 607,5 Mio. $
Unterhaltung & Freizeit – 537,1 Mio. $
Versicherungen – 435,8 Mio. $
Nahrungsmittel – 409,9 Mio. $
Dienstleistungen – 327,9 Mio. $
Bildung und Lernen – 304,7 Mio. $
Wachstum der Werbeausgaben (2023–2024):
Finanzsektor: +10 %
Versorgungsunternehmen: +5 %
Kraftfahrzeuge: +4 %
Reisen & Unterkunft: +2 %
Regierungswerbung: +2 % (Erwartet starkes Wachstum in 2025 durch Wahlkampagnen)
Die aktuellen Entwicklungen zeigen, dass TV und Print nach wie vor eine wichtige Rolle spielen, während Online-Werbung unter Druck gerät. Der Einzelhandel und große Konsumgütermarken setzen verstärkt auf Werbung, um Marktanteile zu gewinnen. Besonders in Australien und weltweit bleibt der Einzelhandel führend bei den Werbeausgaben. Unternehmen müssen ihre Budgets strategisch einsetzen, um in einem sich wandelnden Werbemarkt erfolgreich zu bleiben.
Dank unserer Partnerschaft mit Nielsen können sie in andzup wichtige Insights in die Gesamtinvestitionen Brutto verschiedener Zeiträume, als auch die Aufteilung nach Medienanteilen zu Marken und Werbetreibenden finden, die Sie auch maßgeschneidert Filtern können.
