Retail Media - Die neue Mediengattung im Marketing
Was ist Retail Media Werbung?
Retail Media bedeutet, dass Einzelhändler Werbeflächen auf ihren digitalen und physischen Plattformen anbieten, wie beispielsweise auf Websites, mobilen Apps oder in Geschäften. Dadurch können Brands ihre Anzeigen gezielt dort platzieren, wo Verbraucher bereits aktiv nach Produkten suchen und einkaufen, ähnlich wie digitale Werbetafeln direkt im Kontext des Einkaufsprozesses.
Die Rolle von Retail Media im modernen Marketing – ein Blick auf aktuelle Entwicklungen
Retail Media entwickelt sich nicht nur rasant weiter, sondern gewinnt auch zunehmend an Bedeutung im Marketingmix von Unternehmen. Der OWM-Bericht 2023/24 bestätigt diese Dynamik und hebt die Notwendigkeit hervor, klare Standards und transparente Praktiken zu etablieren, um das Vertrauen in die Branche zu stärken.
Klare Regeln und fairer Wettbewerb durch den Code of Conduct
Um den Markt für Werbetreibende übersichtlicher zu gestalten und das Vertrauen in Retail Media-Anbieter zu erhöhen, hat die OWM einen Code of Conduct für Retail Media entwickelt. Dieser Kodex legt klare Regeln fest, die faire Wettbewerbsbedingungen fördern und Innovationen vorantreiben sollen. Ein wesentlicher Bestandteil des Codes ist die Notwendigkeit, Werbemittel zu standardisieren und die programmatische Aussteuerung über verschiedene Anbieter zu harmonisieren. Diese Maßnahmen zielen darauf ab, die Branche transparenter zu gestalten und integren Geschäftspraktiken den Vorrang zu geben.
Herausforderungen und Chancen in einem wachsenden Markt
Der Retail Media-Markt befindet sich in einem dynamischen Wachstum, doch mit diesem Wachstum kommen auch Herausforderungen. Die Branche muss sich der Notwendigkeit stellen, umfassende Transparenz zu gewährleisten und einen freien Wettbewerb im Interesse der Kunden zu fördern. Nur durch die erfolgreiche Bewältigung dieser Herausforderungen können langfristige, erfolgreiche Lösungen gefunden werden.
Retail Media: Ein essenzieller Bestandteil des digitalen Marketings
Der OWM sieht in der weiteren Integration und Professionalisierung von Retail Media großes Potenzial. Indem klare Standards und transparente Geschäftspraktiken etabliert werden, wird nicht nur das Vertrauen der Werbetreibenden gestärkt, sondern auch eine solide Basis für nachhaltiges Wachstum geschaffen. Retail Media bietet eine einzigartige Möglichkeit, Marken und Produkte dort zu präsentieren, wo sie am relevantesten sind – nah am Verbraucher und eingebettet in einen natürlichen Kontext. Diese Mediengattung ermöglicht eine datengetriebene, funnelübergreifende Messung der Werbewirkung, sowohl online als auch offline, und wird somit zu einem unverzichtbaren Bestandteil des modernen digitalen Marketings.
In einem Interview mit dem Markenartikel Magazin betonte Uwe Storch, OWM-Vorstand, die zunehmende Bedeutung von Retail Media als wertvolle Ergänzung zu traditionellen Mediaplänen. Allerdings stellt diese Entwicklung Werbetreibende auch vor neue Herausforderungen.
OWM-Vorstand Uwe Storch: „Für Retail Media sollten jetzt die Weichen gestellt werden“
Chancen und Risiken des Retail Media Marktes
Chancen:
Retail Media ermöglicht es Brands, näher am Entscheidungsprozess der Konsumenten zu agieren – idealerweise direkt am Point of Sale (POS) –, wodurch Werbemaßnahmen direkten Einfluss auf den Verkauf haben können. Durch die Nutzung realer, personalisierter Verkaufsdaten können Werbemittel gezielter gesteuert und ihre Effektivität besser gemessen und optimiert werden. Insbesondere nach dem Ende der Cookie-Ära eröffnet die Nutzung von First-Party-Daten ein neues Potenzial, das durch die starke Position der großen Plattformen weiter gestärkt wird. Retail Media bietet auch die Möglichkeit, Reichweitenverluste klassischer Medien zu kompensieren und neuen Mehrwert durch die Generierung relevanter Zielgruppen und Käufer-Insights zu schaffen.
Risiken:
Dennoch gibt es auch Risiken. Die fehlende Standardisierung bei unterstützten Werbemitteln und die eingeschränkte programmatische Aussteuerung über verschiedene Anbieter hinweg stellen Herausforderungen dar. Zudem mangelt es an normierten Tracking-Instrumenten und ausreichender Transparenz bei den Preismodellen und Datennutzungen. Diese Defizite können zu hohen Kosten, ineffizienter Werbemaßnahmen und letztlich zu einem Vertrauensverlust bei den Kunden führen. Eine schlechte oder störende Platzierung von Werbung kann sogar zu negativer Reaktanz bei den Konsumenten führen.
Organisatorische Trennung erforderlich
Storch unterstreicht auch, dass Retail Media, wenn es effektiv über den gesamten Funnel hinweg eingesetzt werden soll, organisatorisch von den traditionellen Einkaufsprozessen zwischen Händlern und Lieferanten getrennt werden muss. Nur so kann das volle Potenzial von Retail Media ausgeschöpft werden.
Mehr Orientierung durch die BVDW Market Landscape Retail Media
Im November 2023 gründete sich die Fokusgruppe Retail Media Ecosystem mit dem Ziel, eine klare Struktur und die notwendige Standardisierung in der Retail-Media-Branche zu etablieren. Die ersten Ergebnisse dieser Arbeit legen nun den Grundstein für eine geordnete Marktstruktur, welche dringend erforderlich ist, um eine sichere Orientierung in diesem dynamischen Umfeld zu finden.
Erstmals wurden dabei Kategorien und Unterkategorien im Retail-Media-Bereich definiert, die eine übersichtliche Gliederung dieses komplexen Marktes ermöglichen. Zu den Hauptkategorien gehören:
1. Retailer
2. Retail Media Networks
3. Netzwerk-Vermarkter
4. Agenturen
5. Offsite-Publisher und -Vermarkter
6. Adtech Provider und Data
Um den kontinuierlichen Wandel im Retail-Media-Markt zu dokumentieren und auf neue Entwicklungen zu reagieren, plant die Fokusgruppe in Zusammenarbeit mit Gremien wie dem Retail Media Circle (RMC), dem Fachkreis der Retailer im BVDW, ein jährliches Update dieser Marktübersicht.
Retail Media stellt eine perfekte Fusion von Handel und Medien dar und hat das Potenzial, zusammen mit dem Code of Conduct, der BVDW Market Landscape Retail Media und den aktiven Akteuren in der Branche auch in Deutschland zum Erfolg zu werden.
In einem Interview mit Cherif Rouissi, Vice President Sales bei FRAMEN GmbH, am 11. Juli 2024, wurden wichtige Entwicklungen im DOOH-Markt (Digital Out-Of-Home) und im Retail Media Sektor in der DACH-Region beleuchtet.
Brands haben diese positive Dynamik genutzt, um das Potenzial des Mediums voll auszuschöpfen und durch kreative Kampagnen neue Impulse in die Branche zu bringen.
Im Bereich Retail Media, so Rouissi, hat der DACH-Markt nach anfänglichen Herausforderungen einen regelrechten Boom erlebt. Die Branche entwickelt sich dynamisch weiter, und sowohl Marken als auch Einzelhändler schätzen die Effektivität von Retail Media als wertvolle Ergänzung zum klassischen Marketing-Mix. Das Netzwerk wächst kontinuierlich, und immer mehr Akteure erkennen den strategischen Wert von Retail Media.
Besonders hob Rouissi das enorme Wachstumspotenzial im Bereich der programmatischen Werbung hervor. Dank optimierter Prozesse, die durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz und digitalen Innovationen ermöglicht werden, können Kampagnen einheitlich gebucht und gemessen werden. Dies führt zu einer schnelleren und präziseren Auswertung von Erfolgskennzahlen (KPIs), wobei standardisierte Werte eine zentrale Rolle spielen werden.
Zur Erfolgsmessung und zu den KPIs im Retail Media Bereich betonte Rouissi, dass Einzelhändler ihre Kassendaten effektiv nutzen können, um den Erfolg ihrer Kampagnen zu messen. Zusätzlich sollten relevante Daten von Partnern einbezogen werden, um das Targeting spezifischer Zielgruppen, basierend auf Markttypen und geografischen Aspekten, zu optimieren. Eine strategische Verteilung von Werbeflächen im stationären Handel ist entscheidend, um die Zielgruppe möglichst oft und präzise mit der Werbebotschaft zu erreichen.
Vier Trends, die Retail Media prägen
Retail Media entwickelt sich rasant und ist mittlerweile einer der am schnellsten wachsenden Bereiche der Werbebranche. Hier sind vier Trends, die zeigen, warum Retail Media nicht nur für Händler, sondern auch für Marken und Konsument*innen immer relevanter wird:
1. Retail Media etabliert sich als unverzichtbarer Bestandteil des Marketingmixes
Was einst eine Nische war, etabliert sich zunehmend als unverzichtbarer Bestandteil jeder Marketingstrategie. Retail Media ermöglicht es Brands, ihre Produkte genau dort zu präsentieren, wo Konsument*innen ihre Kaufentscheidungen treffen. Diese Nähe zum Kaufprozess macht Retail Media besonders effektiv und steigert die Sichtbarkeit der Brands unmittelbar vor dem Kauf.
Der europäische Retail-Media-Markt steht vor einem beeindruckenden Wachstum: Prognosen zufolge soll der Umsatz bis 2026 auf 25 Milliarden Euro steigen, verglichen mit zehn Milliarden Euro im Jahr 2022.[1] Dieses Wachstum wird von drei Schlüsselfaktoren getrieben: der Verlagerung von Budgets in digitale Kanäle, dem Zugang zu wertvollen First-Party-Daten der Händler und der Möglichkeit, Kunden gezielt am Point of Sale anzusprechen.
In Deutschland befindet sich der Markt jedoch noch in einer frühen Entwicklungsphase. Viele Händler zögern beim Einstieg in Retail Media, da ihnen oft eine klare Strategie, ausreichende Ressourcen oder technische Lösungen fehlen. Auch die Investitionsbereitschaft ist teilweise eingeschränkt. Auf der Seite der Brands gibt es ebenfalls Hürden, wie die fehlende Media-Infrastruktur, mangelnde Transparenz und das Fehlen standardisierter Prozesse.
Trotz dieser Herausforderungen gibt es in Deutschland bereits Retail-Media-Vorreiter, die ihre Chancen nutzen und erfolgreich ihr Inventar vermarkten, indem sie qualitativ hochwertige First-Party-Daten einsetzen. Beliebte Tools wie Search Ads 360 oder Performance Max von Google unterstützen dabei, die Werbewirkung zu maximieren und die Zielgruppen präzise zu erreichen.
2. Begrenztes Onsite-Inventar: 1P-Daten als Schlüssel zur Erweiterung des Offsite-Inventars
Die Nachfrage nach Onsite-Inventar, also Werbeflächen direkt auf den Plattformen der Händler, übersteigt oft das Angebot. Hier kommen First-Party-Daten ins Spiel, die Brands helfen, ihre Zielgruppen auch außerhalb der Händlerplattformen gezielt anzusprechen. Diese Kombination aus Onsite- und Offsite-Strategien maximiert die Reichweite und Effektivität von Kampagnen.
Retail Media bietet eine Vielzahl von Onsite-Werbeplätzen, darunter Online-Shops, Apps, E-Mail-Newsletter und digitale Screens in Filialen. Allerdings sind diese Werbeflächen begrenzt. Um ihre Reichweite zu erweitern, bieten 10 von 11 Retailern[2] auch Offsite-Inventar an, das mithilfe von First-Party-Daten gezielte Werbung außerhalb der eigenen Plattformen ermöglicht. Tools wie Google Performance Max oder Demand Gen helfen dabei, das volle Potenzial dieser Werbestrategien auszuschöpfen, indem sie zielgerichtete Angebote über die Google-Suche, Gmail, Apps und YouTube hinweg ausspielen.
Obwohl der Markt für Retail Media im stationären Handel noch in einem frühen Entwicklungsstadium ist, entfaltet diese Werbeform ihr größtes Potenzial in der Verknüpfung von Online- und Offline-Kanälen. Während die Werbeflächen im stationären Handel schnell ausgebucht sind, bieten digitale Werbeflächen, die den stationären Bereich unterstützen, nahezu unbegrenzte Möglichkeiten. Dieser Ansatz entspricht dem Trend zum Omnichannel-Einkaufen, bei dem besonders jüngere Konsumenten zuerst online recherchieren und dann im Laden kaufen[3].
Retail Media ermöglicht es Marken, Kunden während ihrer gesamten Customer Journey gezielt über verschiedene Kanäle anzusprechen. Die Kombination von Offsite-Inventar mit First-Party-Daten kann sowohl die Online-Umsätze als auch die Verkaufszahlen im stationären Handel steigern, was zu einem höheren Omnichannel-ROAS im Vergleich zum reinem Online-ROAS führt. Um das volle Potenzial ihrer Retail-Media-Kampagnen auszuschöpfen, sollten Händler Onsite und Offsite integrieren sowie Offline- und Online-Kanäle kombinieren. Marken können dabei den wertvollen Datenschatz ihrer Handelspartner nutzen, um ihre Kunden personalisiert über verschiedene Kanäle hinweg zu begleiten.
3. Überzeugungskraft von Retail Media: Marken im Upper Funnel ansprechen
Retail Media ist nicht nur am Point of Sale (POS) stark, sondern kann auch im oberen Teil des Marketing-Funnels überzeugen. Indem Händler die Wirkung ihrer Kampagnen über den gesamten Funnel hinweg transparent machen, können sie Marken von der langfristigen Effektivität von Retail Media überzeugen und sie dazu bewegen, auch in der frühen Phase des Kundenkontakts verstärkt auf diese Werbeform zu setzen.
Retail Media ist weit mehr als nur ein Instrument zur Verkaufsförderung im unteren Sales Funnel. Es bietet auch enormes Potenzial für den Markenaufbau und die Steigerung der Markenbekanntheit. Dennoch müssen Marken oft erst von den Vorteilen von Retail Media überzeugt werden, da es noch an klaren Standards bei der Messung und den KPIs fehlt.
Was für Retailer & Marken wichtig sind:
Für sowohl Retailer als auch Marken ist es entscheidend, die Performance ihrer Kampagnen anhand relevanter Kennzahlen zu messen. Dabei legen Händler besonderen Wert auf KPIs wie Conversion Rate, Klicks und CTRs, während Marken eher Umsatz, Markenwachstum, Markenbekanntheit und CPMs in den Fokus stellen. Um das Vertrauen in Retail Media zu stärken und Marken zu motivieren, dieses Medium verstärkt für umfassende Marketingziele zu nutzen, sollten Händler ihr KPI-Portfolio erweitern und ihren Werbepartnern die notwendigen Daten zur Verfügung stellen.
Neuer Fokus der Messung der KPIs:
Im Kontext von Retail Media verschiebt sich der Fokus von traditionellen Erfolgskennzahlen wie Impressions und Klicks hin zu aussagekräftigeren KPIs, die eng mit den tatsächlichen Geschäftsergebnissen verknüpft sind. Wichtige Kennzahlen umfassen 1. den Sales Lift, der misst, wie stark die Verkäufe durch eine Anzeige gesteigert wurden, 2. den Return on Ad Spend (ROAS), der angibt, wie viel Umsatz für jeden in Werbung investierten Euro generiert wurde, sowie 3. den Einfluss auf den stationären und Online-Verkauf, der aufzeigt, wie sich die Werbung auf beide Kanäle auswirkt. Diese KPIs erlauben es Marken, den echten Mehrwert ihrer Werbemaßnahmen besser zu verstehen und ihre Strategien gezielter zu optimieren.
4. Eine Erfolgsgleichung: Daten, Technologie und Reichweite im Retail Media
Der Schlüssel zum Erfolg im Retail Media liegt in der Kombination aus hochwertigen Daten, fortschrittlicher Technologie und einer breiten Reichweite. Händler verfügen über einen reichen Datenschatz, den Marken nutzen können, um relevantere Produktempfehlungen und personalisierte Angebote zu erstellen. Diese gezielte Ansprache führt zu nahtlosen Omnichannel-Erlebnissen für die Konsument*innen und erhöht die Effektivität der Werbekampagnen. Zusätzlich profitieren Händler von einer neuen Einnahmequelle, während Marken ihre Zielgruppen präziser erreichen können.
Die Zukunft von Retail Media liegt in der geschickten Verknüpfung von Daten und Technologie. Hochwertige First-Party-Daten, die Händler durch direkte und datenschutzfreundliche Kundeninteraktionen gewinnen, bieten dabei einen unschätzbaren Wettbewerbsvorteil. Diese Daten erlauben eine präzise und individuelle Kundenansprache sowie tiefere Einblicke in das Kaufverhalten und die Vorlieben der Kunden.
Um das volle Potenzial dieser Daten auszuschöpfen, müssen sie mit geeigneten KI-Tools wie KI-basierten Analyseinstrumenten und Customer Data Platforms (CDP) verarbeitet werden.
Ein wichtiger KPI in diesem Kontext ist der Customer Lifetime Value (CLV), der den Wert misst, den ein Kunde durch seine Käufe über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung hinweg generiert.
Durch die intelligente Datennutzung können Händler und Marken nicht nur die höchste Kaufwahrscheinlichkeit ermitteln, sondern auch, welcher Kunde welchen CLV erzeugt. Diese gewonnenen Daten können sowohl für eigene personalisierte Kampagnen genutzt als auch an Werbepartner vermarktet werden.
Es ist entscheidend, dass sowohl Händler als auch Marken verstärkt in Datenanalyse und Technologie investieren. Wer diese Chancen nutzt und auf First-Party-Daten setzt, kann langfristig höhere Umsätze mit Retail Media erzielen. Prognosen zeigen, dass die Zukunft in der intelligenten Nutzung von Daten, insbesondere First-Party-Daten und E-Commerce, liegt. Retail Media wird sich fest im Mediamix etablieren und als Gamechanger im Marketing neue Wachstumsmöglichkeiten für Händler und Marken eröffnen. Wer jetzt proaktiv auf diesen Markt setzt, verschafft sich nachhaltige Wettbewerbsvorteile – sowohl für Händler als auch für Marken.
Fazit: Retail Media ist nicht nur ein Zusatzgeschäft für Händler, sondern ein kraftvolles Werkzeug für Marken, um ihre Werbestrategien zu verfeinern und Konsument*innen gezielter anzusprechen. Die Kombination aus Daten, Technologie und Reichweite macht Retail Media zu einem unverzichtbaren Bestandteil des modernen Marketingmix.
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[1] IAB Europe, IAB Europe‘s 101 Guide to Retail Media, 2023.
[2] EHI/Google, Retail Media im deutschen Einzelhandel – Perspektiven des Handels und der werbetreibenden Marken, April 2024.
[3] Google/Bain, 2022 Future of Retail Consumer Survey, August 2022, n = 5.786.
