Politische Werbung: Was Sie wissen müssen
Bundestagswahlen 2025
Vor dem Wahlkampf ist nach dem Wahlkampf – Politiker sind auf Social Media immer allgegenwärtig. Werbung spielt eine zentrale Rolle im Wahlkampf, und jede Partei setzt auf individuelle Strategien, um Wähler zu überzeugen.
Politische Werbung ist allerdings national und international stark reguliert. Am Beispiel der Bundestagswahl 2025 erläutern wir den rechtlichen Rahmen, aktuelle Trends und Herausforderungen. Wir analysieren kurz die Außenwerbung der politischen Akteure. Zu den neuen Risiken im Wahlkampf gehören seit 2021 auch KI-Tools, die gezielt zur Wählermanipulation eingesetzt werden, indem täuschend echte Deep-Fake-Videos, Bilder und Audios erstellt und über einschlägige Propaganda-Kanäle massenhaft verbreitet werden. Wie kann klassischer Wahlkampf noch gelingen?
1. Der rechtliche Rahmen für politischer Werbung
In Deutschland gibt es klare gesetzliche Regelungen zur Parteienfinanzierung und zum Datenschutz der Wählerdaten. Diese Gesetze beinhalten auch Vorschriften gegen Diskriminierung, Volksverhetzung und Gewaltverherrlichung in Bild, Wort und Ton. Auf europäischer Ebene wurden 2024 neue Richtlinien eingeführt, die im Rahmen der Europawahl notwendig wurden. Diese Richtlinien legen Transparenzvorgaben für digitale Werbung fest und verlangen eine eindeutige Kennzeichnung gesponserter Inhalte.
Der Deutsche Werberat, gegründet 1972 vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), überwacht die Einhaltung ethischer Standards in der Werbung und prüft Beschwerden über Werbemaßnahmen, einschließlich politischer Kampagnen.
Laut dem Leitfaden der Medienanstalten zu den Wahlsendezeiten vom November 2024 gelten folgende wesentliche Bestimmungen für politische Werbung im bundesweit ausgerichteten privaten Rundfunk:
- Verpflichtung der Rundfunkveranstalter: Bundesweite private Rundfunkveranstalter müssen Parteien angemessene Sendezeiten für Wahlwerbung einräumen (§ 68 Abs. 2 MStV). Dies gilt nur für bundesweite Programme.
- Chancengleichheit: Chancengleichheit hat höchste Priorität. Ein Sendeplan muss fair und transparent gestaltet sein. Änderungen zugunsten oder zulasten einer Partei sind nachträglich unzulässig.
- Inhaltliche Kontrolle: Die Rundfunkveranstalter prüfen nur, ob es sich um Wahlwerbung handelt und ob sie gegen allgemeine Gesetze verstößt. Wahlspots müssen einen Bezug zur Wahl haben. Verstöße gegen Strafgesetze wie Volksverhetzung (§ 130 StGB) oder Gewaltdarstellung (§ 131 StGB) führen zur Zurückweisung.
Sendezeit und Platzierung:
- Parteien erhalten Sendezeiten basierend auf Wahlergebnissen, Mitgliederzahl und politischer Aktivität.
- Hauptsendezeit: Hörfunk 6–19 Uhr, Fernsehen 17–23 Uhr
- Die größte Partei darf höchstens das Vierfache der Sendezeit der kleinsten Partei erhalten.
- Jede Partei muss mindestens zwei Spots erhalten, um einen Werbeeffekt zu erzielen.
- Kosten: Rundfunkveranstalter dürfen nur Selbstkosten berechnen (max. 35 % der Werbetarife). Selbstkosten umfassen technische Grundkosten, nicht aber Programmgestaltung.
- Weitere Details:
- Wahlwerbespots müssen als solche gekennzeichnet werden, mit An- und Absagen, die nicht auf die Spotlänge angerechnet werden.
- Sendezeiten beginnen frühestens 31 Tage vor der Wahl und enden am Tag vor der Wahl.
- Für Bayern gelten abweichende Regelungen der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM).
Dieser rechtliche Rahmen sichert faire Bedingungen und Transparenz im Wahlkampf.
Mechanismen zur Prüfung politischer Werbung in Deutschland
- Beschwerdeeinreichung: Jeder kann eine Beschwerde über eine Werbemaßnahme einreichen, sei es online, per E-Mail, Brief oder Fax.
- Sichtung und Bewertung: Nach Eingang der Beschwerde wird diese vom Werberat gesichtet und bewertet, um zu prüfen, ob die Werbung gegen die ethischen Standards verstößt.
- Stellungnahme des Unternehmens: Das betroffene Unternehmen erhält die Möglichkeit, zu der Beschwerde Stellung zu nehmen.
- Entscheidung: Der Werberat trifft eine Entscheidung, ob die Werbung gegen die Verhaltensregeln verstößt. Falls ja, kann er Maßnahmen wie die Aufforderung zur Änderung oder Einstellung der Werbung ergreifen.
Ethische Standards für politische Werbung
Politische Werbung muss die allgemeinen ethischen Grundregeln der kommerziellen Kommunikation einhalten. Diese umfassen unter anderem:
- Wahrhaftigkeit und Klarheit: Werbung darf nicht irreführend sein und muss klar als solche erkennbar sein.
- Respekt und Fairness: Werbung darf keine Form der Diskriminierung oder Herabwürdigung enthalten.
- Verantwortung: Werbung darf keine Gewalt verherrlichen oder zu unsozialem Verhalten anregen.
Der Deutsche Werberat ist nicht direkt für die politische Werbung zuständig, da diese oft unter andere rechtliche Regelungen fallen. Dennoch gab es Fälle, in denen politische Werbung indirekt durch allgemeine ethische Standards beanstandet wurde.
Politische Werbung in Rundfunk und Telemedien
Zusätzlich zum Leitfaden der Wahlsendezeiten enthält das Merkblatt „Politische Werbung in Rundfunk und Telemedien“ (2021) wichtige Bestimmungen:
- Definition politischer Werbung: Politische Werbung umfasst Inhalte Dritter, die parteipolitische, gesellschaftspolitische oder vergleichbare Ziele darstellen. Beispiele sind Wahlspots, Imagewerbung von Ministerien oder Petitionen.
- Rundfunk: Im Rundfunk ist politische Werbung grundsätzlich unzulässig – außer als Wahlwerbung im Vorfeld von Wahlen.
- Rundfunkähnliche Telemedien: Auch in rundfunkähnlichen Telemedien (z. B. Mediatheken, YouTube-Kanäle) ist politische Werbung verboten.
- Einfache Telemedien: In einfachen Telemedien (Websites, Blogs, Social-Media-Profile) ist politische Werbung erlaubt, muss aber klar gekennzeichnet werden (z. B. „Anzeige von X“).
- Plattformen und Dienste: Medienplattformen (Joyn, Zattoo), Video-Sharing-Dienste (YouTube) und Medienintermediäre (Google, Facebook) unterliegen dem Verbot nicht, da sie einfache Telemedien sind.
Diese Regelungen ergänzen den rechtlichen Rahmen und bieten einheitliche Richtlinien für Wahlwerbung im digitalen Zeitalter.
Erweiterung des rechtlichen Rahmens: EU-Verordnung 2024/900 zur Transparenz und zum Targeting politischer Werbung
Die neue EU-Verordnung 2024/900 regelt die Transparenz und das Targeting politischer Werbung und setzt einheitliche Standards in allen Mitgliedstaaten.
Transparenzpflichten:
- Alle politischen Werbeanzeigen müssen als solche gekennzeichnet sein.
- Angaben zu Sponsoren, Finanzierung, Zielgruppe und Verbreitung sind verpflichtend.
- Ein öffentliches EU-Archiv für Online-Werbung wird eingerichtet.
Targeting-Beschränkungen:
- Targeting auf Basis sensibler personenbezogener Daten (z. B. politische Meinung) ist stark reglementiert.
- „Dark Patterns“ und intransparente Einwilligungsverfahren sind untersagt.
Verantwortung der Anbieter:
- Anbieter müssen sicherstellen, dass alle Transparenzpflichten eingehalten werden.
- Verstöße können zu hohen Strafen und Werbeverboten führen.
Strafen bei Verstößen
Verstöße gegen Kennzeichnungspflichten oder Targeting-Beschränkungen können hohe Geldstrafen von bis zu 4 % des Jahresumsatzes oder 20 Millionen Euro nach EU-Verordnung 2024/900 nach sich ziehen. Auch nationale Sanktionen, wie Sendeverbote oder Unterlassungsverfügungen, sind möglich.
Besondere Regelungen
- Politische Werbung aus Drittstaaten ist in den drei Monaten vor Wahlen verboten.
- Transparenzbekanntmachungen müssen sieben Jahre gespeichert werden.
Diese Verordnung gewährleistet eine faire und transparente politische Werbung in der EU.
2. Kampagnenanalyse
Social Media vs. Traditioneller Wahlkampf
Aktuelle Trends 2025 – Social Media und Influencer Kampagnen im Bundestagswahlkampf:
Die Bundestagswahl 2025 verdeutlicht den prägenden Einfluss von Social Media auf die politische Kommunikation. Plattformen wie TikTok, Instagram und LinkedIn sind zu zentralen Wahlkampfinstrumenten geworden, wobei insbesondere TikTok für die Ansprache junger Wähler entscheidend ist.
Herausragende Beispiele:
- Heidi Reichinnek (Die Linke): Mit einem kritischen Video zu Friedrich Merz erreichte sie 147.000 Likes auf Instagram und 5,9 Millionen Views auf TikTok.
- Olaf Scholz (SPD): Nutzt erfolgreich TikTok-Kanäle wie „Teamolafscholz“ und „Teambundeskanzler“, steht jedoch vor der Herausforderung, seine Rollen als Kanzler und Wahlkämpfer zu trennen.
- Alice Weidel (AfD): Dominiert mit 3,1 Millionen Followern und profitiert von der Unterstützung durch Elon Musk.
- Robert Habeck (Bündnis 90/Die Grünen): Setzt auf LinkedIn und erzielt dort 474.000 Follower.
- Christian Lindner (FDP): Kombiniert konstruktive und provokative Inhalte, während Friedrich Merz (CDU) trotz hoher Aktivität mit einem negativen Image kämpft.
Wichtige Trends:
- Social Media Dominanz: Die Linke beeindruckt mit 29 Millionen Views eines einzigen Videos.
- Emotionalisierung: Die SPD setzt auf emotionale und authentische Wahlwerbung.
- Prägnante Botschaften: Die Grünen überzeugen mit kurzen, eindeutigen Slogans.
- Doppelstrategie: Die FDP kombiniert konstruktive und provokative Inhalte.
- KI und Deep-Fakes: Wachsende Sorgen über den Einsatz manipulativer KI-Tools im Wahlkampf.
Der Wahlkampf 2025 zeigt, dass erfolgreiche Social-Media-Strategien gezielt und plattformspezifisch entwickelt werden müssen, um Reichweite und Engagement zu maximieren.
Traditionelle Außenwerbung
CDU
Die CDU hat die Hamburger Agenturgruppe Fischer Appelt für ihre Bundestagswahlkampagne engagiert, um Friedrich Merz als Kanzlerkandidaten zu positionieren. Die Plakate der CDU setzen auf traditionelle Werte und nationale Identität, mit dem Slogan „Für ein Deutschland, auf das wir wieder stolz sein können“. Visuell dominieren klare, konservative Designs. Friedrich Merz wird in formeller Kleidung präsentiert, um seine Führungsstärke und Verlässlichkeit zu unterstreichen. Zusätzlich wurde der Instagram-Account „Team Merz 2025“ ins Leben gerufen, um jüngere Wähler anzusprechen und die digitale Präsenz der CDU zu stärken.
SPD
Die SPD setzt erneut auf die Zusammenarbeit mit der Hamburger Agentur Brinkert Lück Creatives, die bereits den erfolgreichen Wahlkampf 2021 gestaltet hat. Die Kampagne fokussiert auf soziale Sicherheit und Zusammenhalt, zentrale Schwerpunkte der SPD-Politik. Der Slogan „Mit Sicherheit mehr Netto“ adressiert wirtschaftliche Sicherheit und finanzielle Vorteile für die Wähler*innen. Visuell setzt die SPD auf Porträts von Olaf Scholz vor der Deutschen Flagge mit markanten Statements.
Beispiel Plakat der Scholz Kampagne 2025
Die Grünen
Die Grünen kooperieren mit der Agentur Jung von Matt Hamburg. Die Plakate der Grünen zeichnen sich durch einheitliches Design und prägnante Slogans aus. Jedes Motiv hebt ein zentrales Wort hervor, beispielsweise „Zuversicht“ bei Kanzlerkandidat Robert Habeck und „Zusammen“ bei Außenministerin Annalena Baerbock. Die Subline „Ein Mensch. Ein Wort.“ unterstreicht die persönliche Verbindlichkeit der Botschaften. Die visuelle Gestaltung setzt auf klare Linien und eine harmonische Farbpalette, die Professionalität und Vertrauen vermitteln sollen.
Beispiel Plakate Grüne 2025: Habeck „Zuversicht„, Baerbock „Zusammen„
Die Linke
Die Linke hat die Berliner Agentur Berliner Botschaft mit der Entwicklung ihrer Wahlkampagne beauftragt. Die Kampagne steht unter dem zentralen Slogan „Du verdienst mehr.„, der die Kernbotschaft der Linken vermittelt: eine Forderung nach sozialer Gerechtigkeit und einer Umverteilung zugunsten der breiten Bevölkerung. Die Plakate und Werbematerialien der Linken zeichnen sich durch eine klare und direkte Ansprache aus. Zentrale Themen wie steigende Lebenshaltungskosten, bezahlbarer Wohnraum und soziale Sicherheit werden prominent hervorgehoben. Die Gestaltung setzt auf kräftige Farben und kontrastreiche Bilder, um Aufmerksamkeit zu erregen und die Dringlichkeit der angesprochenen Probleme zu unterstreichen.
Beispiel Plakat Die Linke (keine Kandidaten, nur Text) (Foto ZDF, bearbeitet)
FDP
Die FDP setzt erneut auf die Zusammenarbeit mit der Agentur Heimat TBWA, mit der sie seit vielen Jahren kooperiert. Der Wahlkampf steht unter dem Motto „Alles lässt sich ändern“ und betont die Bereitschaft der Freien Demokraten, notwendige Reformen anzugehen. Die Plakate präsentieren prägnante Botschaften mit Fokus auf Themen wie Wirtschaftswende und Bürokratieabbau. Als Beispiel: der Slogan „Bürokratie runter. Netto rauf.“ neben einem Porträt von Christian Lindner. Die Gestaltung ist modern und setzt auf S/W-Kontraste, um Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Beispiel Plakat FDP (Foto) Lindner 2025
BSW
Das Bündnis Sahra Wagenknecht (BSW) hat die Münchner Design- und Werbeagentur Iconemy für ihren Wahlkampf engagiert. Die Wahlplakate des BSW zeichnen sich durch prägnante Botschaften und einheitliches Design aus. Zentrales Element ist das Porträt von Sahra Wagenknecht vor neutralem Hintergrund, was ihre Präsenz und Führungsrolle betont. Begleitende Slogans wie „Unser Land wünscht sich Frieden“ und „Unser Land verdient mehr Sicherheit“ adressieren zentrale Themen wie Friedenspolitik und innere Sicherheit. Die Farbgebung: Weiße Schrift mit BSW-Farben als Kontrast für Keywords.
AfD
Für die Bundestagswahl 2025 arbeitet die AfD mit zwei Agenturen zusammen: Tannwald Media und Republic Relations PCS GmbH. Die Wahlplakate der AfD zeichnen sich durch provokante Slogans und starke Bildsprache aus. Ein Beispiel zeigt die Spitzenkandidatin Alice Weidel mit dem Slogan „Zeit für Alice Weidel“. Ein weiteres Plakat thematisiert die „Remigration“ und zeigt ein Flugzeug mit Symbolen, die in sozialen Netzwerken für Diskussionen sorgten. Finanziell wurde die Plakatkampagne der AfD durch eine bedeutende Sachspende aus Österreich unterstützt.
Beispiel Plakat (Foto aus der Tagesschau vom 19. 02. 2025) Weidel 2025
3. Herausforderungen 2025
Datenschutzfragen bei digitalem Targeting
Im Wahlkampf wird digitales Targeting genutzt, um durch Datenanalysen gezielt Wähler anzusprechen. Dabei entstehen jedoch erhebliche Datenschutzrisiken, insbesondere wenn persönliche Daten ohne klare Einwilligung verarbeitet werden. Obwohl die EU-Verordnung 2024/900 die Nutzung sensibler Daten einschränkt, bleibt die Überwachung und Ahndung in der Praxis schwierig.
Gefahr durch Falschinformationen und Deepfakes
Wahlkämpfe sind besonders anfällig für Desinformation. Deepfakes – manipulierte Videos und Audiodateien – können politische Botschaften verfälschen und Wähler täuschen. Plattformen wie X oder TikTok stehen unter Druck, solche Inhalte zu identifizieren und zu löschen. Dennoch bleibt die schnelle Verbreitung dieser Inhalte ein großes Problem.
Unterschied zwischen digitaler Reichweite und realem Wahlergebnis
Hohe Reichweiten in sozialen Medien garantieren keinen Wahlerfolg. Kampagnen, die viral gehen, spiegeln oft nicht den tatsächlichen Wählerwillen wider. Während Likes und Shares kurzfristig Aufmerksamkeit erzeugen, entscheiden am Wahltag Themen, Glaubwürdigkeit und konkrete Programme über den Ausgang.
4. Politische Werbung im Wandel
Der Bundestagswahlkampf 2025 zeigt eindrucksvoll, wie dynamisch und facettenreich politische Werbung geworden ist. Zwischen traditionellen Plakatkampagnen und innovativen Social-Media-Strategien bewegen sich Parteien in einem zunehmend komplexen Spannungsfeld aus gesetzlichen Vorgaben, technologischen Herausforderungen und der Notwendigkeit, authentische Botschaften zu vermitteln. Für Werbetreibende und politische Akteure gilt es, diesen Balanceakt zu meistern und gleichzeitig transparent, ethisch und effektiv zu agieren – ein Anspruch, der die politische Kommunikation auch über 2025 hinaus prägen wird.
