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Die Studie „Connecting with men: How brands can decode modern masculinity“ von Kantar analysiert, wie Marken ihre Ansprache an männliche Zielgruppen überdenken sollten, um gleichzeitig moderne Männlichkeitskonzepte besser zu adressieren und damit ihre wirtschaftliche Chancen besser zu nutzen. Positive Darstellungen von Männern in der Werbung fördern nicht nur gesellschaftliche Veränderungen weltweit, sondern steigern auch den Markenwert (+37 %) und die Short Term Sales Likelihood (STSL) (+21 %) und somit den ROI.

Zentrale Erkenntnisse der Studie:

• Diversität in der Darstellung: Männer, welche sich der LGBTQ+-Community zu rechnen (20%)  und/oder Behinderungen (30%) haben, fühlen sich in der Werbung häufiger negativ dargestellt und unterrepräsentiert. Zudem sind Männer unter 40 Jahren in der Werbung stark überrepräsentiert. Mehr Intersektionalität in der Darstellung der Werbung steigert die Akzeptanz der beworbenen Marken in diesen Zielgruppen enorm.
• Veränderte Geschlechterrollen: Jüngere Generationen, insbesondere Gen Z, haben ein differenzierteres Verständnis von sozialen Genderrollen, was eine breitere und authentischere Ansprache erforderlich macht. Besonders jüngere Menschen definieren sich heute nicht mehr nur in rein männlich oder weiblich, sondern sehen sich auch als nicht-binär zwischen den Geschlechtern oder ganz ohne Geschlechtsidentität.
• Gesellschaftlicher Wandel & toxische Vorbilder: Während positive Beispiele an Bedeutung gewinnen, dominieren toxische Rollenmodelle wie Andrew Tate weiterhin die sozialen Medien, obwohl ihre Popularität rückläufig ist. Toxische Maskulinität wird immer mehr zum Auslaufmodell und entsprechendes Verhalten wird äußerst kritisch gesehen und nicht mehr so oft wie früher gesellschaftlich akzeptiert.

Das Werbepotenzial nutzen:

• Babyprodukte: Marken verpassen Chancen, Väter stärker einzubinden, da nur 24 % der Werbung Männer berücksichtigt, obwohl immer mehr Männer (34 %) sich allein/zusammen mit ihrer Partnerin/Partner um den Nachwuchs kümmern.
• Haushaltsprodukte: Trotz zunehmender Verantwortung von Männern im Haushalt wird nur ein Bruchteil der Werbung (15%)  auf sie ausgerichtet.
• Körperpflege: Obwohl 40 % der Männer Hautpflegeprodukte nutzen, richten sich 91 % der Werbemittel ausschließlich an Frauen.

Die Studie zeigt, dass Marken durch differenzierte und stereotypfreie Ansprache nicht nur eine engere Kundenbindung aufbauen, sondern auch positive gesellschaftliche Impulse setzen können. Mit andzup können Sie dank umfassender Daten und einer 360°-Sicht auf den Markt präzise Zielgruppenprofile erstellen und Ihre Marketingmaßnahmen effizient auf die richtigen Kunden ausrichten.