La segmentation marketing consiste à diviser un marché en plusieurs segments homogènes de clients ou de prospects, afin d’adapter le produit, le prix, le message et le canal à chaque cible.
Concrètement, une entreprise ne répond pas de la même manière à un jeune consommateur urbain, à une PME du digital ou à un compte industriel. Cette pratique permet de regrouper les futurs acheteurs selon des caractéristiques communes (âge, secteur, comportement d’achat, besoin), par exemple pour distinguer un client fidèle d’un simple prospect. Pour la marque comme pour le consommateur, il s’agit de mieux connaître chaque cible afin de proposer une offre pertinente à long terme.
Pour une organisation B2B comme pour une marque grand public, l’enjeu est simple : une clientèle traitée sans distinction dilue l’impact de chaque opération commerciale. À l’inverse, une base bien découpée en groupes homogènes permet de prioriser les ressources, de personnaliser le produit et d’améliorer le retour sur investissement de chaque action commerciale.
Cette pratique de ciblage n’est donc pas un simple exercice de classement. C’est un pilier de toute stratégie marketing, qui structure la façon dont une entreprise comprend son marché, organise sa prospection et alloue ses ressources.
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Segmentation marketing : définition simple
La segmentation désigne le processus qui consiste à découper un marché, une clientèle ou une base de contacts en catégories distinctes, sur la base de caractéristiques communes.
Chaque segment ainsi obtenu regroupe des individus ou des entreprises qui partagent des traits similaires : besoins, comportement d’achat, secteur d’activité, taille, revenu ou pouvoir d’achat. L’objectif est de proposer, à chaque groupe de clients, une réponse sur mesure plutôt qu’un message générique envoyé à l’ensemble de la clientèle.
On distingue généralement deux terrains d’application :
côté grand public, où l’on parle plutôt de segmentation de marché ou de segment de marché, avec des critères démographiques, géographiques ou comportementaux liés au consommateur final ;
côté professionnel, où la logique de segmentation B2B repose davantage sur des variables firmographiques : secteur, taille d’entreprise, chiffre d’affaires ou fonction du décideur.
Dans les deux cas, le principe reste identique : mieux connaître son marché pour mieux répondre à sa cible. Une entreprise qui parvient à bien segmenter le marché peut concentrer ses ressources sur les segments les plus rentables et personnaliser son produit pour chaque client. Selon une analyse relayée par My Outreach en 2026, 88 % des équipes marketing B2B qui personnalisent leur message selon le secteur ou la dimension de l’entreprise dépassent leurs objectifs de chiffre d’affaires.
La segmentation marketing et le modèle STP
Cette démarche s’inscrit dans un cadre plus large, connu sous le nom de modèle STP : découper, prioriser, positionner. Cette méthode structure toute stratégie marketing digne de ce nom.
Étape | Objectif | Question à laquelle elle répond |
|---|---|---|
Segmenter | Découper le marché en segments cohérents | Quels groupes composent mon marché ? |
Ciblage | Choisir les segments prioritaires | Quelle cible dois-je adresser en priorité ? |
Positionnement | Définir la place du produit dans l’esprit du client | Comment ma marque se distingue-t-elle pour cette cible ? |
Une fois le marché découpé, l’entreprise doit choisir sa stratégie de ciblage. Trois approches existent, popularisées par les travaux de Philip Kotler :
le marketing indifférencié, qui s’adresse à l’ensemble du marché avec un produit unique, sans tenir compte des différences entre groupes de clients ;
le marketing différencié, qui adapte le produit, le prix ou la promotion à chaque groupe identifié ;
le marketing concentré, qui consiste à concentrer toutes les ressources sur une seule catégorie jugée particulièrement rentable.
Le positionnement, dernière étape du modèle, consiste à définir la place que doit occuper le produit dans l’esprit du segment de marché visé, en cohérence avec les besoins de cette cible et les résultats de l’étude de marché. Le positionnement d’une marque doit rester cohérent pour installer une image forte, par exemple lors du lancement d’un nouveau produit destiné à ce segment de marché.
Pourquoi la segmentation marketing est devenue incontournable
Les entreprises disposent aujourd’hui d’un volume de données considérable sur leurs clients : historique d’achat, interactions, secteur, comportement, signaux d’intention. Sans méthode de découpage, cette masse d’éléments reste difficile à exploiter.
Plusieurs études récentes illustrent l’impact direct de cette pratique sur la performance commerciale. Selon une analyse Incremys publiée en 2026, un découpage fin du marché augmente le taux d’ouverture des emails d’environ 14 % et la personnalisation améliore la conversion d’environ 17 %. Une étude Klaviyo de 2025 va plus loin en indiquant qu’un ciblage précis peut doubler les performances d’une opération commerciale par rapport à une communication de masse envoyée sans distinction.
Ces chiffres confirment une réalité simple : plus un produit répond aux attentes réelles du client, plus il génère d’engagement et de résultats.
Enjeu de l’entreprise | Apport de cette pratique | Résultat attendu |
|---|---|---|
Comprendre un marché hétérogène | Regrouper les clients selon des caractéristiques communes | Vision claire des différents groupes de clients |
Prioriser les actions commerciales | Identifier les catégories à plus fort potentiel | Meilleure organisation des ressources commerciales |
Personnaliser le message et le produit | Ajuster l’offre à chaque catégorie | Taux d’engagement et de conversion plus élevés |
Optimiser le budget marketing | Concentrer les investissements sur les catégories rentables | Retour sur investissement amélioré |
Dans une stratégie B2B comme B2C, cette démarche devient un préalable indispensable à toute stratégie marketing de prospection, d’emailing ou de génération de leads.
Comment fonctionne la segmentation marketing ?
Cette pratique de ciblage suit une logique en plusieurs étapes, qui va de l’étude de marché jusqu’à l’activation des catégories dans les campagnes.
Étape | Fonction | Exemple B2B |
|---|---|---|
Collecte des éléments disponibles | Rassembler ce qui est disponible sur les contacts | CRM, historique d’échanges, éléments firmographiques |
Choix des variables | Sélectionner les caractéristiques pertinentes | Secteur, taille, fonction du décideur, comportement |
Découpage en segments | Regrouper les contacts selon les variables retenues | PME digitales, grands comptes, agences, éditeurs |
Analyse des catégories obtenues | Étudier les besoins et le potentiel de chacun | Comparer conversion et valeur moyenne par segment |
Activation | Ajuster le message, l’offre et le canal | Email personnalisé, scénario dédié |
Mesure et ajustement | Suivre la performance dans le temps | Ajuster les variables selon les résultats |
Une clientèle n’est jamais figée : les entreprises changent de taille, les décideurs changent de fonction, les attentes évoluent avec le temps. Ce découpage doit donc être révisé régulièrement pour rester pertinent.
Les types de segmentation marketing et leurs critères
Le choix des variables conditionne directement la qualité du résultat obtenu. Voici les principaux types de segmentation utilisés, en B2C comme en B2B.
Segmentation démographique
La segmentation démographique repose sur des caractéristiques telles que l’âge du client, le sexe, la situation familiale, le revenu, la profession ou le niveau d’étude. Elle reste très utilisée dans le marketing auprès des consommateurs, notamment pour les publicités diffusées au grand public.
Segmentation géographique
Ce critère classe les clients selon leur lieu de résidence : pays, région, ville ou zone de chalandise. Il est pertinent lorsqu’un produit varie selon le territoire, ou pour organiser un service commercial par zone.
Segmentation comportementale
Ce critère s’appuie sur les habitudes d’achat du client : produits consultés, fréquence d’achat, historique, ouverture d’emails ou réponse aux promotions. Il reflète un intérêt réel, plutôt qu’un simple élément statique.
Segmentation psychographique
Ce critère regroupe les clients selon leur personnalité, leurs valeurs ou leur style de vie. Il est surtout utilisé dans les stratégies de marque, pour établir un discours qui correspond à l’état d’esprit de l’audience.
Segmentation firmographique (spécifique au B2B)
La segmentation firmographique est l’équivalent, pour les entreprises, de la répartition par âge et par profil appliquée aux particuliers. Elle s’appuie sur des variables propres à l’organisation cible :
secteur d’activité ;
taille de l’entreprise (effectif, chiffre d’affaires) ;
lieu du siège ou des filiales ;
fonction du décideur ;
type de structure (agence, annonceur, éditeur, régie).
En B2B, cette famille de critères constitue souvent le socle de la prospection, car elle permet d’identifier rapidement les entreprises qui correspondent au profil de client idéal.
Types de segmentation | Variable principale | Cas d’usage typique |
|---|---|---|
Démographique | Âge, sexe, revenu, profession | Campagnes B2C |
Géographique | Pays, région, ville | Couverture commerciale par territoire |
Segmentation comportementale | Comportement d’achat, historique | Scénarios personnalisés et scoring |
Psychographique | Personnalité, style de vie | Stratégie de marque et de contenu |
Firmographique | Secteur, taille, fonction du décideur | Prospection B2B |
Ces différents types de segmentation peuvent aussi se combiner entre eux pour obtenir des catégories plus précises.
Segmentation B2B ou B2C : quelles différences ?
Si le principe général reste identique, cette démarche ne s’applique pas tout à fait de la même manière selon le contexte, qu’il s’agisse d’un marché de consommation ou d’un marché strictement B2B.
Côté consommateurs, l’unité segmentée est l’acheteur final. Les variables démographiques, comportementales et psychographiques dominent, car la décision d’achat est souvent individuelle et rapide.
Côté professionnel, l’unité segmentée est l’entreprise elle-même, avec plusieurs décideurs impliqués dans un cycle plus long. Le découpage combine alors des variables firmographiques avec des caractéristiques propres aux personnes (fonction, niveau de décision, historique d’échanges).
Dimension | Grand public | B2B |
|---|---|---|
Unité segmentée | Le consommateur | L’entreprise et ses décideurs |
Cycle de décision | Court, souvent individuel | Long, souvent collectif |
Variables dominantes | Démographique, comportemental | Firmographique, fonction du décideur |
Canal privilégié | Réseaux sociaux, publicité | Email, prospection directe |
C’est pourquoi une base de données B2B qualifiée et régulièrement mise à jour devient un actif stratégique pour toute segmentation firmographique fiable.
Les méthodes pour segmenter le marché
Il existe plusieurs façons de construire des catégories, selon le niveau de sophistication recherché.
Le découpage manuel basé sur des règles
La méthode la plus simple consiste à définir des règles fixes : par exemple, regrouper toutes les entreprises de plus de cinquante salariés dans le secteur des médias. Cette approche est facile à établir, mais reste limitée dès que le nombre de variables augmente.
Le scoring pondéré
Le scoring attribue une note à chaque contact selon des variables pondérées (secteur, fonction, habitudes d’achat, historique). Les contacts sont ensuite classés en segments, par exemple prioritaire, intermédiaire ou peu qualifié. Une étude SalesMind AI menée en 2025 montre que combiner variables démographiques et firmographiques dans un même modèle de scoring peut faire progresser de 77 % le retour sur investissement généré par la prospection.
Le clustering par machine learning
Les méthodes les plus avancées s’appuient sur le machine learning, et plus précisément sur l’apprentissage non supervisé. Un algorithme de clustering, comme la méthode des k-means, analyse les informations disponibles et regroupe automatiquement les contacts qui présentent des traits similaires, sans qu’une règle n’ait été établie à l’avance.
Cette approche présente un avantage majeur : elle peut révéler des catégories de clients que l’analyse manuelle n’aurait pas identifiées, en croisant simultanément plusieurs variables (secteur, habitudes d’achat, style de vie, historique commercial).
Méthode | Principe | Avantage | Limite |
|---|---|---|---|
Règles manuelles | Variables fixes définies à l’avance | Simple et rapide | Peu précis avec de nombreuses variables |
Scoring pondéré | Note attribuée selon plusieurs critères | Facilite la priorisation | Nécessite un ajustement régulier |
Clustering | Algorithme qui détecte des catégories | Résultat plus fin | Dépend de la qualité des éléments utilisés |
Notre article dédié au machine learning et à ses usages en prospection B2B détaille plus en profondeur le fonctionnement de ces algorithmes, avec un exemple concret de scoring appliqué à une base de contacts.
Exemple concret : construire des segments de contacts B2B avec le machine learning
Prenons une entreprise qui dispose d’une base de plusieurs milliers de contacts issus du secteur de la communication et des médias. Sans découpage, chaque prospect reçoit le même produit, quel que soit son profil.
En appliquant un modèle d’apprentissage non supervisé sur les informations disponibles, l’algorithme peut révéler plusieurs catégories de clients cohérents.
Segment détecté | Caractéristiques principales | Action recommandée |
|---|---|---|
Segment A | PME digitales, forte croissance, décideurs identifiés | Message orienté performance |
Segment B | Grandes entreprises, cycle long, plusieurs interlocuteurs | Contenu à forte valeur ajoutée |
Segment C | Agences régionales, budget intermédiaire | Message centré sur l’efficacité |
Segment D | Contacts peu qualifiés, éléments incomplets | Enrichissement avant toute prospection |
Ce type de découpage, obtenu par machine learning, permet d’aller plus loin qu’une simple répartition par secteur ou par taille. Il prend en compte plusieurs variables simultanément et révèle des combinaisons de traits qui auraient été difficiles à repérer manuellement, par exemple un lien entre l’implantation géographique et la maturité digitale d’une entreprise.
Les bénéfices de cette démarche pour la prospection B2B
Un découpage bien construit améliore la performance commerciale à plusieurs niveaux.
Bénéfice | Impact concret |
|---|---|
Meilleure priorisation | Concentrer les ressources sur les segments les plus prometteurs |
Personnalisation du produit | Proposer une offre et un message ajustés à chaque segment |
Amélioration de la conversion | Un message pertinent génère davantage de réponses |
Optimisation du budget | Réduire les dépenses sur les catégories à faible rentabilité |
Service commercial plus efficace | Orienter les équipes vers les comptes stratégiques |
Mesure plus fine de la performance | Comparer les résultats catégorie par catégorie |
Ces bénéfices expliquent pourquoi ce découpage figure, aujourd’hui, parmi les fonctionnalités attendues de toute plateforme de prospection B2B sérieuse. Selon une étude Landbase publiée en 2025, les entreprises qui exploitent des éléments firmographiques détaillés pour prioriser leurs comptes stratégiques enregistrent des contrats 73 % plus importants et une productivité commerciale supérieure de 25 %. Une équipe commerciale qui connaît précisément ses segments de clients répond plus vite et gagne en efficacité dans sa prise de contact.
Le conseil de l’équipe andzup
Avant de construire vos catégories, assurez-vous que votre base de contacts est fiable et à jour.
Un découpage, aussi fin soit-il, ne peut pas compenser des éléments obsolètes ou mal structurés. Un décideur qui a changé de poste, une entreprise qui a déménagé ou un email inactif faussent immédiatement la pertinence d’un segment.
Le point de départ d’un bon travail préparatoire n’est donc pas l’outil, mais la qualité des éléments sur lesquels elle repose : contacts qualifiés, données actualisées et conformité RGPD. Ce travail aide aussi la force de vente à concentrer ses efforts commerciaux : en s’appuyant sur une utilisation raisonnée des données, chaque commercial sait de quelle manière s’adresser à un consommateur ou à un contact professionnel, ce qui est essentiel pour gagner en efficacité.
Comment mettre en place une stratégie de segmentation marketing ?
La mise en place suit une méthode structurée, en plusieurs étapes.
Définir un objectif clair
Avant tout découpage, il faut savoir pourquoi. Voici quelques objectifs fréquents :
développer la conversion des campagnes email ;
identifier les comptes les plus prometteurs ;
personnaliser le discours commercial selon le secteur ;
prioriser la prospection sur certains territoires ;
créer un service client plus réactif et mieux ciblé.
Réaliser une étude de marché
Avant de choisir ses variables, il est utile de réaliser une étude de marché : analyser la clientèle existante, ses attentes, ses habitudes d’achat et son pouvoir d’achat, notamment via une recherche qualitative auprès d’un panel de clients. Ce travail éclaire le choix des critères les plus adaptés au produit.
Choisir les variables adaptées
Le choix dépend directement de l’objectif fixé. En B2B, il est recommandé de combiner plusieurs types de variables : firmographiques (secteur, taille), fonctionnelles (fonction du décideur) et comportementales (interactions, historique).
Nettoyer et structurer la base de contacts
Un découpage fiable suppose des éléments fiables, faciles à comprendre et à partager entre les équipes. Il convient de vérifier :
les doublons dans la base ;
les champs incomplets ou obsolètes ;
les segments mal renseignés ;
la cohérence des éléments firmographiques.
Construire et tester les catégories
Une fois les segments établis, il faut vérifier leur cohérence : chaque catégorie doit être homogène en interne, et suffisamment distincte des autres pour justifier une approche différenciée et créer une véritable valeur ajoutée.
Activer les segments dans les campagnes
Le découpage n’a de valeur que s’il est réellement activé : contenu adapté, canal choisi selon le segment, moment d’envoi optimisé pour répondre au mieux à chaque cible.
Mesurer et ajuster régulièrement
Indicateur | Ce qu’il évalue |
|---|---|
Taux d’ouverture par segment | Pertinence de l’objet et du ciblage |
Taux de clic par catégorie | Intérêt suscité par le contenu proposé |
Taux de conversion par segment | Efficacité commerciale réelle |
Valeur moyenne générée | Rentabilité comparative des catégories |
Ce découpage doit être revu régulièrement, car les marchés évoluent, les entreprises se transforment et les attentes des décideurs changent avec le temps.
Segmentation marketing et RGPD : les points de vigilance
Dès qu’un découpage s’appuie sur des renseignements liés à des personnes physiques, même dans un cadre professionnel, la conformité RGPD doit être intégrée dès la conception du projet.
Les bonnes pratiques à respecter sont les suivantes :
collecter les éléments dans un cadre juridique conforme ;
limiter les variables aux besoins réels de la campagne ;
documenter la finalité du traitement ;
sécuriser l’accès aux segments et aux bases sous-jacentes ;
prévoir une mise à jour régulière des éléments utilisés ;
garantir aux clients l’exercice de leurs droits d’accès et de suppression.
La conformité RGPD ne freine pas cette pratique. Elle en renforce au contraire la fiabilité et la durabilité, en évitant l’utilisation d’éléments obsolètes ou mal collectés. Une analyse Marketing Sherpa, relayée par plusieurs cabinets spécialisés entre 2024 et 2025, estime que les bases de contacts B2B perdent en moyenne 22,5 % de leur exactitude chaque année, ce qui justifie une actualisation continue plutôt que ponctuelle.
Une stratégie de marketing différencié permet ainsi de constituer des segments de clients plus rentables, chacun avec une offre dédiée.
Les erreurs à éviter dans cette démarche
Erreur fréquente | Conséquence | Bonne pratique |
|---|---|---|
Découper sans objectif précis | Résultats inutilisables en pratique | Partir d’un objectif commercial clair |
Utiliser des données obsolètes | Ciblage imprécis, mauvaise personnalisation | Nettoyer et actualiser la base régulièrement |
Créer trop de segments | Complexité de gestion, dilution des ressources | Limiter le nombre de catégories réellement actionnables |
Ne jamais réévaluer les segments | Perte de pertinence avec le temps | Ajuster à intervalle régulier |
Négliger la conformité RGPD | Risque juridique et perte de confiance | Intégrer la conformité dès la conception |
Segmentation marketing et andzup : une logique centrée sur la relation client
La performance d’une segmentation marketing dépend directement de la qualité de la base de prospects sur laquelle elle s’appuie. C’est précisément le rôle d’une plateforme de prospection B2B construite autour de données fiables et actualisées, pensée pour répondre aux besoins des équipes commerciales.
Avec une recherche multicritères avancée, andzup permet d’appliquer directement les principaux critères de segmentation firmographique (secteur, taille d’entreprise, fonction du décideur, lieu) sur une base européenne qualifiée du secteur de la communication et des médias, afin de proposer une prospection mieux ciblée. L’équipe de vente gagne ainsi un appui concret pour prioriser ses actions au quotidien.
Phase de la démarche | Action | Résultat obtenu |
|---|---|---|
Structurer la base | Centraliser des éléments firmographiques fiables | Vision claire du marché ciblé |
Segmenter | Regrouper les contacts selon des variables pertinentes | Messages ajustés à chaque segment |
Prioriser | Identifier les segments les plus prometteurs | Meilleure allocation des ressources commerciales |
Activer | Exporter les catégories vers les outils marketing et CRM | Campagnes plus ciblées |
Mesurer | Comparer la performance segment par segment | Ajustement continu de la stratégie |
Une base de prospects de qualité ne remplace pas la stratégie, mais elle en conditionne directement l’efficacité. Avec une base de données B2B qualifiée, ce découpage devient un véritable levier de croissance et de meilleure relation client.
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Segmentation marketing : ce qu’il faut retenir
Cette démarche consiste à diviser un marché en segments homogènes de clients ou de prospects, afin d’adapter le produit, le message et le canal à chaque groupe de clients potentiels.
Elle s’appuie sur plusieurs types de segmentation (démographique, géographique, comportementale, psychographique et, en B2B, firmographique) et peut se construire selon différentes méthodes, des règles manuelles jusqu’au clustering par machine learning.
En B2B comme en B2C, cette démarche permet de :
mieux cibler les clients et décideurs pertinents ;
personnaliser le discours commercial selon le profil de chaque catégorie ;
prioriser les efforts marketing et commerciaux, en s’appuyant sur des outils appropriés ;
améliorer le retour sur investissement des campagnes ;
comprendre plus précisément la valeur de chaque segment.
Sa réussite dépend toutefois d’un facteur central : la qualité des données utilisées. Une base fiable, structurée et régulièrement actualisée permet de construire des ensembles pertinents et d’obtenir des résultats commerciaux durables. Qu’il s’agisse d’une segmentation de marché destinée aux particuliers ou d’une segmentation firmographique en B2B, une démarche efficace commence toujours par des données de qualité.
FAQ sur la segmentation marketing
Quelle est la définition simple de la segmentation marketing ?
La segmentation marketing consiste à diviser un marché en segments de clients homogènes, afin d’adapter le produit, le message et le canal à chaque cible.
Quels sont les principaux critères de segmentation ?
Les principaux critères sont la segmentation démographique (âge, sexe, revenu, profession, niveau d’étude), géographique (lieu), comportementale (comportement d’achat, pouvoir d’achat), psychographique (personnalité, style de vie) et, en B2B, la segmentation firmographique.
Quelle est la différence entre segmentation B2B et segmentation B2C ?
La segmentation B2C, aussi appelée segmentation de marché destinée aux particuliers, cible le consommateur à partir de variables démographiques et comportementales. La segmentation B2B cible l’entreprise et ses décideurs, en combinant des critères firmographiques avec la fonction du contact et le prix moyen des contrats signés.
Qu’est-ce que le modèle Segmentation, Ciblage, Positionnement ?
Il s’agit d’une méthode en trois étapes : découper le marché en catégories, choisir les catégories à cibler en priorité, puis définir le positionnement du produit pour chaque groupe de clients potentiels.
Qu’est-ce que le marketing différencié ?
Le marketing différencié consiste à adapter le produit, le prix ou la promotion à chaque catégorie de clients identifié, par opposition au marketing indifférencié qui adresse tout le marché avec un produit unique.
Comment le machine learning peut-il améliorer cette pratique ?
Le machine learning, et en particulier l’apprentissage non supervisé, permet de créer des catégories automatiquement à partir de plusieurs variables croisées, sans définir de règle manuelle préalable. Cette méthode, appelée clustering, détecte des catégories de clients plus fines qu’un découpage classique.
Combien de catégories faut-il créer dans une stratégie marketing ?
Il n’existe pas de nombre universel. L’essentiel est que chaque catégorie soit homogène en interne, distincte des autres, et réellement actionnable dans une action commerciale.
Cette approche améliore-t-elle réellement la conversion ?
Oui. Plusieurs études récentes montrent qu’un bon découpage augmente le taux d’ouverture des campagnes et améliore la conversion par rapport à une communication de masse, notamment lorsqu’il est combiné à une personnalisation du produit.
Quels sont les points de vigilance RGPD en matière de ciblage ?
Il faut collecter les informations dans un cadre conforme, limiter les variables aux besoins réels du projet, sécuriser les catégories et garantir l’exercice des droits d’accès et de suppression aux personnes concernées.
Pourquoi la qualité de la base de contacts est-elle essentielle à ce type de découpage ?
Un découpage, même bien construit, repose entièrement sur les données disponibles. Des informations obsolètes ou incomplètes faussent les catégories obtenues et réduisent la pertinence des actions menées, quelle que soit la méthode utilisée. En d’autres termes, la qualité des éléments prime toujours sur la sophistication de l’outil, à court comme à long terme.
