12 maanden aan data: de Ad Diversity Barometer is jarig en schetst hoe (weinig) representatief reclame is

Leeftijd

• De advertenties tonen een aanzienlijke scheefgroei naar jongere gezichten. Talenten van 45 jaar en ouder vertegenwoordigen slechts 17% van de afgebeelde personen, terwijl ze 46% van de bevolking en 53,5% van de koopkracht vertegenwoordigen.
• Leeftijdsrepresentatie verschilt consistent per kanaal en in lijn met het doelpubliek. Waar online advertenties gemiddeld een pak jonger zijn, komen in print meer ouderen aan bod – zonder het werkelijke aandeel van oudere generaties in de populatie evenwel te matchen.
• Er is sprake van seizoensgebonden trends: rond het sinterklaasfeest verschenen meer kinderen in reclame (met name in de categorieën voeding en speelgoed), in de festivalmaanden kreeg de representatie van jongeren een extra boost.

“In marketing leeft nog het idee dat consumenten jonge, mooie mensen willen zien in marketing, maar dat is niet noodzakelijk het geval”, deelt Johan van Mol (No-Kno) zijn kijk op de resultaten. “Uiteindelijk willen ze gewoon mensen zien die hen representeren, met wie ze zich kunnen identificeren.” Hij haalt als voorbeeld schoonheidsproducten aan. “Die worden steevast gepromoot door jonge modellen, terwijl ouderen net zo goed tot de doelgroep behoren. Een ook commercieel nefast clichédenken.”

Gender

• Over twaalf maanden bekeken wordt 53% van de talenten als vrouwelijk gecatalogeerd. Online gaat het om 55%, in televisiereclame om 54% en in print om 49%.
• Als we de brug slaan met de variabele leeftijd, zien we dat een gekend fenomeen uit media en entertainment zich ook afspeelt in advertenties: vrouwelijke talenten zien er gemiddeld (veel) jonger uit dan mannelijke talenten.

“Een ander belangrijk inzicht is dat de vrouwelijke representatie doorheen het jaar licht gedaald is”, aldus Johan van Mol. Vooral online is de afname van vrouwen in reclame merkwaardig, met een aandeel van nog amper 39% in juni 2024 (tegenover het jaargemiddelde van 55%). “Het valt af te wachten of dit seizoensgebonden is of een trend die zich doorzet.”

Etniciteit

• Van alle talenten wordt 83% in de categorie ‘wit’ geplaatst, met van naderbij bekeken 60% Noord-, West- of Oost-Europese gezichten en 23% Mediterraans witte of Midden-Oosterse. 9% heeft een zwarte huidskleur, 4% ziet er volgens het datamodel Aziatisch uit.
• De etnische diversiteitsscore, een statistische maatstaf die maandelijks berekend wordt, vertoont een voorzichtig stijgende trendlijn.

Voor elke variabele ging No-Kno tevens na welke verschillen zich aftekenen op sectorniveau. “Qua etnische diversiteit valt op dat branches waarin veel internationale producties getoond worden, denk aan automotive of FMCG, de hoogste scores laten optekenen”, zegt Johan van Mol. “Tegelijk doen ook lokale telecom- en energiespelers het relatief goed, merken die natuurlijk de hele bevolking willen bereiken. Dat is toch een positieve ontwikkeling.”

Paralympics-effect

Sinds januari worden de algoritmes ook ingeschakeld om na te gaan hoe vaak mensen met visueel zichtbare beperkingen opduiken in reclame. Per 1.000 advertenties 2 à 6 keer en bij in totaal 12 van de 630 merken, zo blijkt. Vooral in aanloop naar de Paralympische Spelen deed zich een piek voor. “Daarom geven we graag mee dat het niet alleen over paralympische atleten mag gaan en dat mensen met een beperking ook genormaliseerd in campagnes moeten voorkomen.”

Het belang van authenticiteit

Ter inspiratie bevat het platform ook voorbeelden van inclusieve campagnes. “De vraag naar meer diversiteit mag niet leiden tot een checkbox-aanpak”, benadrukt Johan van Mol. “Authenticiteit is essentieel.” Ook voor je merk, wijst onderzoek uit. “Wanneer je mensen niet op de achtergrond plaatst maar hen net empowert en van hen een rolmodel maakt, heeft dat een zeer positief effect op je salescijfers.”

“Authenticiteit en geloofwaardigheid zijn precies de elementen waar we vanuit de BAM D&I Think Tank op hameren”, stelt Captain Tom Sweetlove. “Merken moeten laten zien dat ze begrijpen hoe de wereld in elkaar zit, dat hun DNA aansluit bij de moderne maatschappij. Zo versterk je de merkidentificatie en bouw je aan merkloyaliteit, maar neem je vooral je grote verantwoordelijkheid op om een positieve impact uit te oefenen op de samenleving.”

Kom meer te weten over de volledige resultaten op

____________________________

Over BAM

BAM, kort voor de Belgian Association of Marketing, is dé vereniging voor marketing inspiratie & innovatie in België. BAM heeft als missie om waarde te creëren en duurzame relaties op te bouwen. Dat geloof in meaningful marketing wil de vereniging doorgeven aan iedereen die haar pad kruist. Een focus op sustainability, inclusion & diversity, technology en privacy & ethics geeft dit geloof extra invulling.

Enkel zo is BAM in staat om betekenis te geven aan marketing. Enkel zo helpt BAM professionals om marketing in het hart van hun organisatie te plaatsen.

Om deze missie te vervullen is BAM een open community en zoekt het actief naar partnerships. In het BAM-netwerk kunnen professionals terecht voor inspiratie, kennis en kruisbestuiving.

Meer info op www.marketing.be.

https://twitter.com/we_are_BAM

https://www.facebook.com/BAMbelgium/

https://www.linkedin.com/company/bam-belgian-association-of-marketing/ https://www.youtube.com/channel/UCu9nRDehw12vlni09GGD4Tg

____________________________

Over No-Kno

No-Kno is een datagedreven oplossing om bedrijven te helpen met het managen van diversiteit in merkcommunicatie en employer branding. De vele goede intenties, maar het gebrek aan data rondom diversiteit en inclusie in de marketingindustrie, was de motivatie achter het No-Kno platform, dat werd opgericht door Johan van Mol – voormalig Chief Strategy Officer bij Wunderman Thompson Benelux.

Meer info op:

https://nokno.co/

https://www.linkedin.com/company/nokno