Le interviste di andzup
Con TikTok Shop, l’engagement pubblicitario evolve da semplice vanity metric a leva concreta di conversione. In questa intervista esploriamo come il social più dinamico del momento stia riscrivendo il ruolo del contenuto e del creator, spostando l’attenzione dal puro intrattenimento alla performance commerciale, in un ecosistema ormai completamente full-funnel. Analizziamo le nuove metriche che contano davvero, le sfide operative che i brand devono affrontare — dalla produzione di contenuti su larga scala alla gestione del live shopping — e il cambio di paradigma richiesto nel collaborare con i creator in chiave affiliate. Una riflessione strategica, pensata per chi oggi deve coniugare branding e vendita in uno dei contesti più competitivi e in rapida evoluzione del digital marketing.
Lasciamo la parola a Marco Dodaro, Strategic Solution Director di CreationDose
L’introduzione di TikTok Shop sta profondamente riscrivendo il concetto di engagement pubblicitario sulla piattaforma, trasformando radicalmente il ruolo di TikTok nel panorama dei social media.
Con l’integrazione nativa delle funzionalità di acquisto, TikTok si posiziona come una delle piattaforme social più complete nel panorama mondiale, diventando effettivamente “full-funnel”. Prima di Shop, TikTok eccelleva prevalentemente nelle fasi alte e medie del funnel di marketing: awareness (scoperta), interest (interesse) e consideration (considerazione). L’engagement era misurato principalmente attraverso le cosiddette “vanity metrics” (visualizzazioni, like, commenti, condivisioni) – indicatori importanti, ma spesso scollegati dall’impatto diretto sulle vendite, che avvenivano quasi sempre esternamente alla piattaforma.
Ora, con TikTok Shop:
Focus su KPI di conversione: questa capacità di tracciare l’intero percorso utente fino all’acquisto permette ai brand e agli advertiser di spostare il focus. Le campagne non mirano più solo a generare buzz o visualizzazioni, ma possono essere ottimizzate e valutate sulla base di KPI direttamente legati alla conversione e al ritorno sull’investimento pubblicitario (ROAS). L’engagement misurabile ora include metriche che hanno un impatto diretto sul business.
TikTok Shop sta ridefinendo profondamente la figura del creator sulla piattaforma, trasformandolo in un attore molto più integrato nel ciclo di vendita. I creator assumono ora una posizione sempre più centrale nel processo d’acquisto degli utenti. La loro influenza non si ferma più alla semplice ispirazione o intrattenimento. Grazie alle funzionalità native di Shop, come i tag prodotto e le vetrine, le loro raccomandazioni possono tradursi direttamente in acquisti senza che l’utente debba lasciare l’applicazione.
In questa fase di consolidamento della feature, i creator rivestono anche un’importante funzione educativa. Molti stanno infatti producendo contenuti, come video tutorial, che guidano gli utenti passo passo nell’utilizzo delle nuove funzionalità di acquisto, spiegando come aggiungere articoli al carrello o completare una transazione. Questo non solo agevola l’adozione dello strumento da parte della community, ma rafforza anche la fiducia complessiva nel sistema di e-commerce integrato di TikTok.
Questo meccanismo si struttura di fatto come un modello di affiliate marketing, dove i creator vengono incentivati economicamente a promuovere i prodotti. Guadagnano infatti commissioni dirette sulle vendite generate attraverso i loro contenuti, con percentuali che comunemente si attestano tra il 10% e il 20%. Si sta così delineando e consolidando una nuova figura all’interno dell’ecosistema TikTok: quella dell’affiliate creator, il cui successo si misura non solo in termini di engagement, ma anche sulla capacità di generare conversioni e vendite dirette.
Per i brand che desiderano presidiare efficacemente TikTok, specialmente con l’integrazione delle funzionalità Shop, emergono diverse sfide significative che richiedono un adattamento strategico e operativo.
Una delle prime grandi sfide riguarda la necessità di una generazione quasi massiva di contenuti. L’algoritmo e la natura della piattaforma premiano la costanza e la frequenza, spingendo i brand a produrre un volume elevato di materiale. Inoltre, il tipo di contenuto che performa meglio su TikTok è spesso diverso da quello tradizionale: si prediligono contenuti sempre meno articolati e patinati, a favore di uno stile più spontaneo, autentico e con un chiaro focus sul prodotto mostrato in modo naturale. Questo richiede un cambio di mentalità e di processi creativi interni, spesso lontani dalle produzioni pubblicitarie classiche.
Un’altra sfida cruciale risiede nella capacità (e volontà) dei brand di affidarsi in modo significativo al canale dell’affiliate marketing tramite i creator. Sebbene potente, questo approccio implica una delega importante: i brand non hanno controllo sull’approvazione finale dell’output creativo del creator. Per mantenere l’autenticità che rende efficace la collaborazione, i brand devono accettare la mancanza di supervisione diretta sul messaggio finale, affidandosi alla capacità del creator di interpretare il brief in modo genuino. Questo richiede fiducia, linee guida chiare ma flessibili, e l’accettazione di un certo grado di rischio reputazionale o di coerenza del messaggio.
Infine, l’introduzione e la gestione efficace del live shopping rappresentano un ulteriore ostacolo da superare. Questo si configura come un nuovo strumento di vendita diretta, estremamente potente per l’interazione in tempo reale e la conversione immediata. Tuttavia, richiede competenze specifiche (presentazione live, gestione della community, moderazione in tempo reale) e rappresenta una forma di comunicazione con molti meno filtri rispetto alla community. L’interazione è diretta, immediata e potenzialmente imprevedibile, richiedendo ai brand preparazione, agilità e autenticità per gestire efficacemente questo canale e trasformarlo in un vero motore di vendite.
Per avere successo con il social commerce su TikTok Shop, è fondamentale adottare una strategia multicanale che integri creatività, interazione e le funzionalità specifiche della piattaforma. Ecco alcune best practice:
Per comprendere appieno le performance e l’efficacia della propria attività commerciale su TikTok Shop, è essenziale concentrarsi su un insieme specifico di Key Performance Indicators che consentano di misurare non solo il volume delle vendite generate, ma anche l’efficienza con cui l’interesse suscitato sulla piattaforma si traduce in acquisti concreti. Possiamo quindi raggrupparli in due sottogruppi:
1. Metriche di vendita (volume e valore), che misurano l’output commerciale diretto della tua attività su TikTok Shop.
2. Metriche di traffico e conversione (efficienza del funnel), che aiutano a capire quanto efficacemente stai trasformando l’interesse generato su TikTok in vendite effettive all’interno dello Shop.
Mentre le prime danno la misura del risultato finale, le metriche di traffico e il tasso di conversione ti spiegano come stai ottenendo quei risultati e quanto è efficiente il tuo funnel di vendita all’interno di TikTok. Monitorarle tutte insieme offre una visione completa della performance del tuo TikTok Shop
Possiamo condensare questo cambiamento di strategia in 3 punti fondamentali:
Il report “2024 IAB Digital Video Ad Spend & Strategy”, condotto da IAB USA, mette in luce una trasformazione significativa nei KPI prioritari per le campagne video: vendite, visite in negozio/sito web e lead hanno ora assunto un ruolo centrale, surclassando portata e frequenza come metriche di successo.
“L’interesse che abbiamo concentrato sulla fashion industry è sicuramente motivato dal suo ruolo primario per il nostro Paese in assoluto e per l’espressione della sua equity sui mercati globali, ma anche perché è un settore per cui pensiamo di avere grandi potenzialità di consulenza. L’equilibrio e la crescita del business si gioca sulla perfetta calibrazione fra costruzione di marca, la brand Fame, e guida dei brand per le consumatrici attraverso la categoria, il Flow. Per questo pensiamo che il consolidamento delle dinamiche phygital, insieme alla necessità dei brand di esprimere al meglio il concetto di inclusività per le differenti generazioni e per ciascun individuo, sia una sfida da cogliere con una nuova modalità di leggere il marketing, quale è il nostro approccio Fame & Flow”.
Queste le parole di Enrico Girotti, Managing Partner, Strategy e Growth di Initiative Italia a commento del report “State of Fashion2” condotto dall’azienda.
Per nove edizioni consecutive, il Salesforce State of Marketing ha analizzato l’impatto delle tecnologie emergenti sui professionisti del marketing, raccogliendo dati da 4.800 esperti in 29 paesi, inclusi 250 in Italia.
L’ultima indagine evidenzia come l’IA generativa rappresenti, contemporaneamente, priorità e sfida per i marketer italiani: se da un lato, infatti, è in grado di offrire enormi opportunità per migliorare la connessione con i clienti, dall’altro richiede però una gestione ottimale dei dati per sfruttarne appieno il potenziale. Solo attraverso questa gestione sarà possibile creare percorsi personalizzati che incrementano la fedeltà dei clienti e le vendite.
Il nostro team è a tua disposizione per presentarti la soluzione andzup in pochi minuti.
© All rights reserved
