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Drive to Store e omnicanalità: il futuro del retail
In un contesto sempre più connesso e orientato all’omnicanalità, integrare in modo efficace l’esperienza fisica in-store con i canali digitali è diventato un elemento chiave per rispondere alle nuove abitudini di consumo. Le strategie Drive to Store si affermano come leve centrali nei moderni processi di marketing, con l’obiettivo di intercettare e soddisfare le aspettative di clienti sempre più esigenti e digitalmente consapevoli.
Cos’è il Drive to Store e perché è importante
Il Drive to Store è una strategia che ha l’obiettivo di aumentare il traffico verso i punti vendita fisici, attraverso azioni digitali mirate. In un contesto sempre più connesso, questa tattica si rivela fondamentale per le aziende che vogliono trasformare l’interesse online in visite in-store, intercettando i consumatori lungo tutto il loro percorso d’acquisto.
Oggi, gli utenti sono abituati a cercare informazioni dettagliate su prodotti e servizi direttamente online, per poi completare l’acquisto nel negozio fisico. Questo comportamento, noto come effetto ROPO (Research Online, Purchase Offline), rende imprescindibile una presenza digitale forte, coerente e ben strutturata.
Effetto ROPO: influenza sul processo di decisione
Il fenomeno ROPO ha modificato in modo sostanziale le dinamiche del mercato retail, introducendo nuove sfide e opportunità per brand e rivenditori. Oggi, circa l’80% dei consumatori effettua ricerche approfondite online prima di recarsi in un punto vendita, analizzando caratteristiche, recensioni, prezzi e disponibilità. Questo comportamento ibrido rende indispensabile per le aziende costruire una presenza solida e coerente, in grado di rispecchiare l’esperienza in-store. Non si tratta più solo di vendere su internet o nei negozi, ma di connettere i canali in modo sinergico, garantendo al cliente un percorso fluido, informato e continuo. Intercettare l’utente già nella fase esplorativa è diventata un vantaggio competitivo di primo piano.
Omnicanalità: una strategia necessaria per i brand
Adottare un approccio omnicanale è diventata una scelta strategica imprescindibile. I consumatori non cercano soltanto un prodotto, ma desiderano un’experience fluida e personalizzata lungo l’intero percorso d’acquisto. In questo scenario si inserisce il concetto di phygital, che unisce il mondo fisico e quello digitale in un’unica experience integrata. L’obiettivo è offrire al cliente la possibilità di passare senza frizioni da un canale all’altro, valorizzando ogni singolo punto di contatto con il brand – dal sito web al punto vendita, dai social media alle app mobile.
Phygital: come integrare fisico e virtuale
La strategia phygital rappresenta una delle tendenze più rilevanti nel marketing contemporaneo. Integra strumenti digitali come QR code, app interattive, realtà aumentata e tecnologie di proximity marketing con esperienze fisiche coinvolgenti e memorabili. Questa combinazione potenzia l’engagement, migliora la soddisfazione del cliente e rafforza la relazione con il brand.
Investire in soluzioni phygital consente di:
offrire esperienze omnicanale coerenti;
incrementare la fidelizzazione dei clienti;
differenziarsi dai competitor grazie a un customer journey più ricco e coinvolgente.
In un mercato sempre più competitivo, essere capaci di connettere mondo fisico e digitale è una leva strategica per costruire relazioni durature e valore reale.
ll ruolo strategico del negozio fisico nell’ecosistema omnicanale
Nonostante la costante crescita dell’ecommerce, il negozio fisico continua a rappresentare un punto di riferimento essenziale nel processo d’acquisto. Secondo una ricerca condotta da Shopfully e Offerista, su 11.000 intervistati, il 95% preferisce concludere i propri acquisti direttamente in store. Questo dato conferma quanto sia fondamentale integrare in modo sinergico canali offline e online all’interno di una strategia Drive to Store.
L’apertura di un nuovo punto vendita, infatti, non solo rafforza la presenza del brand sul territorio, ma può anche generare effetti positivi sulle vendite su piattaforme locali, con un incremento medio compreso tra il 6,9% e il 13,9%. Al contrario, la chiusura di uno store può penalizzare anche le performance su web, dimostrando l’importanza di una presenza omnicanale coerente e integrata lungo tutto il percorso d’acquisto.
Il volantino come strumento per il Drive to Store
Il volantino promozionale, pur nella sua forma tradizionale, continua a rappresentare uno strumento ad alta redditività per il drive-to-store, in grado di generare traffico qualificato verso il punto vendita. La sua evoluzione digitale ha ulteriormente potenziato l’efficacia dello strumento, offrendo vantaggi misurabili in termini di efficienza operativa, profilazione dell’utenza e tracciabilità delle conversioni. Attraverso formati dinamici e interattivi, i volantini digitali permettono una distribuzione omnicanale altamente targettizzata, con un impatto positivo sulla customer engagement.
Retailer di rilievo come Carrefour Italia, Aldi ed Eté hanno già integrato canali conversazionali come WhatsApp Business nelle proprie strategie di comunicazione, sfruttando la messaggistica diretta per veicolare offerte personalizzate, geolocalizzate e ad alta rilevanza contestuale.
Trend e numeri
Nel 2024, stando ad alcune ricerche condotte da Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, il valore complessivo degli acquisti online in Italia ha superato quota 58,8 miliardi di euro, registrando una crescita del +6% rispetto al 2023. Nello specifico, i servizi hanno trainato l’incremento con un +8% (20,6 miliardi di euro), mentre il comparto prodotti ha mantenuto un trend positivo del +5%, raggiungendo 38,2 miliardi di euro.
Alcuni settori hanno evidenziato performance particolarmente dinamiche, tra cui Arredamento & Home Living e Beauty & Pharma (+12% ciascuno), seguiti dal Food & Grocery (+7%). Nonostante l’espansione del canale online, non si è registrata alcuna variazione sostanziale nella distribuzione tra vendite digitali e fisiche, a conferma dell’importanza strutturale del retail tradizionale nel panorama commerciale italiano.
Un’ulteriore validazione arriva dall’analisi condotta da McKinsey, secondo cui nel 2025 circa l’85% del totale delle vendite retail sarà generato nei negozi fisici. Il punto vendita, dunque, non può più essere considerato un canale alternativo rispetto all’ecommerce, bensì un touchpoint chiave nella customer experience, capace di generare valore relazionale e commerciale. A supporto di questa tendenza, i dati relativi al 2024 indicano un aumento del traffico nei punti vendita pari a +0,4% su base annua, segnalando una ripresa dell’engagement fisico anche in un contesto altamente digitalizzato.
La gamification per incrementare l’engagement
L’uso della gamification può incrementare significativamente l’engagement degli utenti, incentivando le visite al negozio e aumentando la fedeltà dei clienti. Casi di successo come Flying Tiger Copenhagen e Starbucks dimostrano l’efficacia di questa strategia, con risultati tangibili in termini di aumento della spesa media e maggiore frequenza d’acquisto. Il primo ha lanciato un’app interattiva in grado di premiare gli acquisti e la frequentazione nei punti vendita, e di instaurare quindi con l’utente una relazione emotiva e una connessione profonda. Starbucks, per contro, ha saputo unire fisico e digitale attraverso un programma che permette ai clienti di vincere caffè gratuiti per una settimana, un mese o un anno completando sfide e superando mini-games.
Il Drive to Store in Italia
A fronte della crescente complessità dei percorsi d’acquisto e della domanda di soluzioni sempre più integrate, anche il mercato italiano vede l’emergere di realtà specializzate nella progettazione di campagne geolocalizzate ad alta precisione. Aziende come Shopfully, RetailTune, Local Mindset, Beintoo e Locala stanno ridefinendo i paradigmi del marketing territoriale, combinando analisi predittiva, dati first e third party, e tecnologie di location intelligence.
Attraverso piattaforme proprietarie e approcci data-driven, questi player sono in grado di ottimizzare la visibilità a livello locale, incrementare il traffico qualificato in-store e offrire ai brand strumenti per attivare l’audience in modo mirato e misurabile. Si tratta di un ecosistema in evoluzione, in cui la capacità di orchestrare touchpoint fisici e digitali su base locale diventa leva operativa per creare esperienze di prossimità ad alto impatto.
Conclusione
Integrare strategie Drive to Store e approcci omnicanale non è dunque più una scelta, ma un imperativo strategico. Questa sinergia consente ai brand di offrire esperienze memorabili e coerenti, migliorando la competitività e garantendo una crescita sostenibile nel tempo, sempre nell’ottica della crescente centralità di un approccio full-channel all’interno delle strategie commerciali.
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