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Le sponsorship in ambito sportivo rappresentano una strategia cruciale nel communication mix di tutti quei brand che desiderano raggiungere un’audience varia e diversificata. Uno strumento non convenzionale attraverso cui l’azienda non promuove direttamente sé stessa o i suoi prodotti e servizi, ma si lega ai valori associati all’evento o all’attività sponsorizzata per ottenere dei vantaggio competitivi.
Sì, ma quali?
Il valore del mercato delle sponsorizzazioni sportive è cresciuto significativamente raggiungendo cifre record: 71 mld di ricavi entro i prossimi tre anni (fonte: GlobeNewswire) e 92 mld entro il 2027, con un +41% rispetto al 2021 (fonte: Research and Markets)
Se guardiamo al mercato europeo, secondo un’analisi della European Sponsorship Association in collaborazione con Nielsen Sports, l’industria delle sponsorizzazioni in Europa ha raggiunto un volume d’affari complessivo di 30,9 miliardi di euro, di cui il 71% è legato alle sponsorizzazioni sportive.
Ma se questa industry attira in misura sempre maggiore l’attenzione dei marketer, cosa succede lato agenzie?
Rispondiamo così, per citare solo un paio di esempi:
A dimostrazione di come, la crescente necessità di competenze e specializzazioni, abbia portato anche le stesse agenzie di comunicazione e i network internazionali ad attrezzarsi per aiutare i marchi che investono nello sport a creare esperienze rilevanti per le persone sfruttando le tendenze emergenti, e ad ottenere importanti risultati di business lavorando sulla valorizzazione delle sponsorship. Tutto sa nel saper trasformare una semplice sponsorizzazione in un’esperienza coinvolgente che abbia un impatto economico significativo per tutti i soggetti coinvolti: questa è la nuova leva del marketing sportivo.
E adesso tocca a loro.
Sì, abbiamo sede a Torino. E sì, questa settimana Torino ospita le Nitto ATP Finals.
Potevamo forse esimerci dal guardare al settore del tennis per fare un breve excursus su quello che rappresentano oggi le Nitto ATP? La risposta è, ovviamente, NO 😊
E il motivo è duplice:
Da un lato il volume d’affari che gira attorno all’evento: solo nell’ultimo anno c’è stato un incremento del 50% delle entrate derivanti dalle sponsorizzazioni (fonte: www.sportefinanza.it). Grandi marchi come Lexus, Yokohama, Haier, Waterdrop, LongiSolar, Sense Arena, OFX e Fitline hanno fatto il loro ingresso nel roster degli sponsor. Senza dimenticare il fondo saudita PIF, che da questa stagione è naming partner ufficiale delle classifiche ATP. Ma non solo nuovi ingressi: marchi iconici come Lacoste, Dunlop e Asti Docg hanno rinnovato il loro supporto, insieme a Emirates, Nitto e Rolex, che restano partner premium e gold sponsor. Secondo quanto riporta il portale 2playbook.com, la principale competizione tennistica ha raggiunto un fatturato record nel 2024 grazie alle sue alleanze commerciali ma l’asticella può spostarsi ancora più in alto. Entro il 2026 è prevista una crescita dell’89%.
Dall’altro la sua evoluzione culturale. Perché, lungi dall’essere mera competizione tennistica, gli ATP si sono evoluti in manifestazione culturale a tutti gli effetti in grado di attirare il pubblico non solo per l’aspetto sportivo, ma anche per l’esperienza complessiva che offrono e che arriva a coinvolgere città, sponsor e audience in maniera quasi totalizzante. Ecco qui spiegato l’accesso ad un pubblico ampio e diversificato.
Ma quindi, alla luce di tutto quanto è stato detto, in che modo i brand si sono attivati per creare delle esperienze immersive nella settimana delle Nitto ATP Finals?
Vediamo alcune iniziative promosse:
Partiamo da Lavazza, che rinnova per il quarto anno consecutivo la partnership con le Nitto ATP Finals 2024 come Platinum Partner e che punta a creare per i fan di Sinner un’esperienza di brand unica e memorabile, rilanciando la sua immagine di ambasciatore dell’eccellenza italiana e attirando i partecipanti con interazioni speciali che abbracciano molteplici touchpoint.
Citiamo poi Haier, che insieme a Youfirst ha ideato una serie di attivazioni ed esperienze interattive che renderanno il pubblico protagonista con una serie di challenge ed experience progettate per esaltare le soluzioni innovative dell’azienda e i suoi prodotti.
Iren luce gas e servizi, che sarà presente nei giorni della manifestazione con una serie di attività che coinvolgeranno i cittadini: tra queste spicca la Switch Off Challenge che, in via Lagrange, dal 3 al 13 novembre 2024, unirà sport e sensibilizzazione sul risparmio energetico sfidando il pubblico a spegnere un interruttore della luce colpendolo con una pallina da tennis.
Emirates, che ha creato un’installazione ispirata ai viaggi di lusso, con una cabina di simulazione che offre un assaggio dell’esperienza della prima classe. I visitatori possono scattare selfie con sfondi di famose destinazioni, creando così un’esperienza immersiva che rafforza l’immagine premium della compagnia aerea.
Rolex, che ha realizzato un’area espositiva con l’obiettivo di mettere in mostra modelli iconici di orologi legati allo sport, offrendo un’esperienza sofisticata e altamente curata. I visitatori possono apprezzare i dettagli di ciascun modello e partecipare a presentazioni sull’artigianato e sulla storia dell’azienda, consolidando la reputazione di Rolex attraverso una sponsorship orientata al lusso.
Tutti questi esempi dimostrano come il brand sponsorship possa essere sfruttato efficacemente per creare esperienze di marketing coinvolgenti e personalizzate, elevando l’immagine del marchio e consolidando il legame emotivo con l’audience.
L’efficacia delle sponsorizzazioni si conferma, dunque, nel rendere ogni interazione un momento memorabile e coerente con l’identità aziendale, massimizzando così il ritorno sull’investimento in termini di visibilità e engagement.
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