Intervista a Matteo Pescetti,
Managing Partner di Podcastory

🗣 Ci dai una panoramica del mercato del Digital Audio in Italia con un focus particolare sul comparto dei podcast?

Il mercato del digital audio, inteso come opportunità di fare branded content e/o pianificazione pubblicitaria è relativamente nuovo e ha ampi margini di crescita. Al netto di Spotify che ha in questo momento una sorta di monopolio degli investimenti pubblicitari incentrati sull’awareness, quello che manca è un’arena competitiva che stimoli le aziende al confronto. Dal punto di vista della produzione di branded content e di podcast, invece, il mercato è ancora considerabile una nicchia dove la fase degli early adopter si può dire conclusa, ma dove ancora non c’è stato un consistente scatto verso l’utilizzo abitudinario del mezzo, nelle strategie di comunicazione.

🗣 Se consideriamo il Podcast come media pubblicitario, possiamo affermare che sia entrato nelle abitudini di pianificazione delle aziende?

Mi ricollego alla chiusura della domanda precedente. Fondamentalmente, la risposta è no. Il Podcast non è ancora entrato stabilmente nel panel dei mezzi e delle opportunità di comunicazione delle aziende. Principalmente i motivi, a mio parere sono 2: non è ancora abbastanza chiaro il rapporto tra l’efficacia di una comunicazione one to one, all’orecchio del consumatore e la reach che il mezzo offre in maniera organica e anche amplificata. La seconda motivazione è probabilmente insita nel mezzo stesso: il podcast, in senso stretto, comunica con le parole. Venendo a mancare la componente visuale, la percezione può essere di un minor penetrazione del brand sul target dei consumatori. Non è un caso che molti Podcast, siano in realtà dei Vodcast, cioè dei video podcast che soddisfano anche l’esigenza visiva dei marketer.

🗣 Quali sono le principali difficoltà del mercato?

Il mercato del podcast in Italia ha fondamentalmente 3 anni di vita. Se facciamo un parallelo con Facebook, il principale social media per diffusione nel mondo, quante aziende investivano in Facebook nel 2009? Crediamo che la maggiore difficoltà sia dovuta all’età ancora giovane del podcast, che però, come Facebook nei primi anni, è sempre più considerato da brand e strateghi. Inoltre, il podcast è fondamentalmente un contenuto, non una piattaforma. Una differenza apparentemente banale, ma fondamentale.

🗣 Quanto conta la continuità di produzione da parte dei brand?

Conta molto nel momento in cui un brand intraprende un percorso di comunicazione utilizzando il podcast per veicolare la propria purpose o vision, sia generale sia in uno specifico settore industriale. Il podcast è un mezzo a rilascio lungo e molti contenuti non hanno una “data di scadenza” ma restano validi e utili nel tempo. L’importante è trovare un Tone of Voice che sia credibile ma riesca anche ad intrattenere.

🗣 Ci parli di un vostro case history di particolare successo?

Posso condividere una case history che ritengo emblematica del nostro approccio alla produzione di branded content in formato podcast. Qualche tempo fa, un’importante azienda farmaceutica ci ha contattato con l’obiettivo di comunicare in modo innovativo un integratore. Volevano distanziarsi dalle tradizionali campagne pubblicitarie e cercavano un modo per connettersi con il pubblico in maniera più autentica e coinvolgente.

Dopo aver analizzato il target di riferimento e le peculiarità del prodotto, abbiamo proposto un approccio audace: creare una serie di podcast in stile sit-com, completamente fictional. La trama era ambientata in un’agenzia pubblicitaria dove il ritmo di lavoro era frenetico. Grazie all’integratore, i protagonisti trovavano l’energia e la vitalità necessarie per affrontare le sfide quotidiane, dando vita a situazioni divertenti e spesso impreviste.

In termini di distribuzione, abbiamo adottato una strategia che ha combinato le piattaforme di digital audio tradizionali con un’attività di audioseeding sulle principali testate online in target. Infine, per amplificare ulteriormente la portata, abbiamo individuato un creator molto popolare sui social che potesse essere l’ambassador perfetto per i contenuti prodotti. Abbiamo collaborato strettamente con lui per assicurarci che la promozione sui social risultasse il più naturale e autentica possibile.

Il risultato? Un boom di ascolti e un feedback estremamente positivo da parte del pubblico. Gli ascoltatori, interpellati con un questionario, non solo hanno apprezzato la qualità e l’originalità del contenuto, ma hanno anche iniziato a cercare informazioni